2014年年末，浙江电视台钱江频道推出了一档全新栏目《味道》，每期时长3分钟左右。原本只是一次试水，但没想到节目一经推出，迅速受到好评，最为显著的效应便是栏目冠名广告客户，主动要求加量续约，如今已经进入了第三个年头。
　　节目用微纪录片的形式，以介绍一家餐厅一道美食为主线，在讲述“味”的同时，结合风土人情，配之以“道”，短短3分钟，内容却大有嚼头。
　　在如今新媒体抢占市场的环境下，何以一档如此短小的栏目会受到观众与市场的青睐？
　　一、轻盈善战的微纪录片模式
　　在冷兵器时代，武侠高手们有一句话叫：一寸长一寸强，一寸短一寸险。中国的电视纪录片在《话说长江》《望长城》万人空巷的辉煌过后，纪录片成为了枯燥的政论片，抑或精英欣赏的阳春白雪的代名词，缓慢的长镜头，娓娓道来的语速，让这柄原本锋利强韧的宝剑失去了光芒。直到2012年《舌尖上的中国》异军突起，方才扭转多年来纪录片惨淡的格局。
　　《味道》在“舌尖”效应抢占市场的时机下推出，美食的定位首先就非常讨巧，民以食为天，上至八十岁的老人，下至幼儿园的娃娃，都可以成为我们的受众。
　　看过《舌尖》的观众都能发现，它一改中国纪录片之前的宏大叙事，没有冗长的长镜头和絮叨的同期声，它用一个个短小的人物故事构建起了一个情感的堡垒，用一个个细微精致的短镜头来呈现美食的制作过程。每一集即便把其中的每一个食物故事分开来看，也可以独立成章，其实在每一集中，都藏着一个个隐性的“微纪录片”。
　　《味道》就是承接了微纪录片这样一个短小精悍的体量，在3分钟左右的时间长度内，讲述一种味道的故事。每一季它都有一个主题，从起初单纯讲述食物口味的“正宗”、“春鲜”之类，到后来加入情感与人物故事在其中的“回家”、“团圆”、“热・爱”等，食材的寻找和食物的制作，只是其中的一个环节，就像食物的本味只是浮在舌尖上最表层的味道一样，在《味道》的每一期片子里，我们寻找的是更深层的味道，是大道至简，也是骨子里绕不开的人情乡愁。
　　随着全媒体、微时代的来临，在这个信息碎片化的时代，匆忙浮躁的受众消化信息的时间非常有限，而与之相悖的却是信息内容与数量的异常庞大。这就要求信息生产者提供具有高黏度、冲击力大、可以在极短时间内引起受众阅读兴趣的内容。此时，具有制作周期短、耗资小、传播速度快等优势的微纪录片，就如同一把短小的匕首，以其独有的轻盈直击受众。
　　一期《味道》的拍摄周期并不长，从定主题，搜寻合适的店铺食客，到差不多2天左右的正式拍摄，只需要一到两周的时间，而在设备方面，因为佳能5DⅢ的使用，一般只需配备一到两盏灯即可，省去了长纪录片繁杂的设备、人员配置。
　　也就是在2012年，手机超越台式电脑，成为中国第一大上网终端。微博、微信、朋友圈大有成为了文化传播主要途径的态势。《味道》虽然作为一档电视栏目，但是从一推出，其实它的主攻方向便是网络，每次电视首播之后，微信公众号便会在第一时间将视频配以图文推送。通过关注和转发，每一个手机受众个体都可以在微传播中成为传播者，这种病毒式的传播效果使得《味道》的视频在短时间内的影响力迅速放大。
　　二、全媒体时代颠覆式运营
　　以全媒体渠道，进行内容的多渠道、多媒体、多平台发布，实际上是对传媒形式的重新架构，并以此进行跨界人群的更广泛覆盖。如今90%的媒体消费都在电脑、手机、平板、网络电视机这四屏上完成，于是乎，载体是否便携；内容是否具有个性化，包括定制、推送等；服务是否具有参与式，成为了能否抢占市场份额的关键。
　　首先，《味道》就是一档专门为客户量身定制的节目，在每期节目的制作中，编导占主导地位，辅以客户运营部门配合，通力协作，各自负责擅长领域，而在审片时，客户也拥有一席发言权，编导不再是一心只管做节目，两耳不闻经营事。
　　其次，《味道》的播出平台不再局限于电视，而是拓展到了便携、移动媒体。而全媒体也对整个运营团队的编辑整合能力和资源转换能力提出了更高的要求，分享、原创、实用指南，甚至分类信息，都成为了电视媒体与新媒体融合发展的基础和实用工具。为此，钱江频道还专门成立新媒体营运部，除了《味道》常规视频推送外，还会聚合更多的内容，并将所有内容做交互化、个性化提升。譬如在夏季，会推出小龙虾专辑等等。
　　另外，还推出了以《味道》为基础的“约饭”服务号，在收看了《味道》的节目后，如果对哪一道菜，哪一家店感兴趣，只要进入“约饭”，便可以选择餐厅，并向好友们发起约饭信号，在集结成行饭毕之后，还能向店家拿到“约饭”特有的优惠价。但因人力与物力的短缺，在这一非常有潜力的项目上，依然是一块短板，至今无法与大众点评、糯米、美团之流一比高下，甚是遗憾。
　　三、商用探索的分析
　　现如今的电视台已不太愿意对高风险的纪录片提供大量的资金投入，即便是《舌尖》的成功，虽然为纪录片市场带来了一点信心，但鉴于中国纪录片的整个产业链一直尚未完全闭合，在媒体环境越来越凶险的大局势下，各大电视台情愿选择捂紧口袋。
　　然而2011年1月，贾樟柯与苏格兰威士忌尊尼获加合作，由他监制并与六位年轻导演一起拍摄的十二部网络短纪录片《语路》一经推出就获得了极大的社会反响。2012年的《MINI　PACEMAN 城市微旅行》，则试图以更新的创作形式和商业模式打破新媒体纪录片的赢利坚冰。微纪录片不仅没烧钱，还高举着旗帜赚起了钱，这对于纪录片市场来说，无疑是一个好消息。
　　与传统植入广告的不同，这两部微纪录片在商业运用中不仅单纯地值入了一个品牌形象，更是通过故事主人公的故事，使品牌所具备的精神内核与目标消费者建立起某种联系，在不动声色中，自然而然溜进消费者的头脑与心底。
　　广告做得好，其实最关键的还是在于故事讲得好。就像《味道》，虽然只有短短的3分钟左右，但是讲起故事来却丝毫不含糊。做菜自然拍得节奏紧凑，色香味跃然画面，而与之配合的人物故事，也必须生动有趣，并与美食丝丝入扣，有高潮有亮点。看一段《味道》的视频，得有不断吞咽的口水，眼角的泪花，还有内心的喜悦，并让短片所传达的思想和广告品牌本身所具备的气质无缝衔接，这样才能让一个带着植入气息的短片让观众看得不烦，且一期期追着看下去。
　　然而随着微纪录片商用价值的开发，我们打开移动终端，像《二更》、《一人食》、《日食记》等等，越来越多类似的视频在不停推送，眼看着订阅号上未读的数量越来越大，如何让人在碎片化的阅读中点击你的那个视频，让人在海量“迅捷影像”上停留，都是我们要思考的。而这时，《味道》便又出现了一个优势，那便是没有忘记电视这个视频媒体。具有公信力的电视媒体，依旧是覆盖面最广，在老百姓心中最可信任，影响力最大的媒体。既然是全媒体时代，那只有多种媒体联合起来，才能形成最有效的传播效果，形成合力。
　　当然，在微纪录片商用探索的道路上，《味道》还有很远的路需要走，但继续用“微纪录片+互联网+商业”的模型打造一条纪录片的产业链条，用互联网的手段进行创作、传播、宣传，甚至可以尝试融资，都未尝不可，相信这依旧是目前全媒体环境下的持续之路。