做服务，一直是城市台扎根本土、巩固优势的必由之路，也是城市媒体的价值所在。融媒体发展时代，面临信息多元化的环境和社会化媒体的竞争，城市台必须充分挖掘媒体的公益服务价值，走“新闻服务化、服务新闻化”的道路，把做好服务作为强化内容的重要抓手，以此提升竞争力。舟山广电从扎根于服务海岛民生到打造公益活动品牌，从“公益靓台”理念的提出到公益模式的不断创新，探索出了一条媒体公益服务的新道路。
　　一、重塑公益价值，把“公益靓台”作为媒体转型升级的新突破点
　　同许多城市台一样，舟山广电的媒体公益也发轫于民生服务类新闻。从2005年起，《千岛新视线》、《小蔡说事》等一批民生栏目相继创立，尤其是2006年推出的《汪大姐来了》栏目凭借其独有的媒体公信力、社会影响力，在广大市民中形成了良好的口碑和较强的号召力。此外FM97交通经济广播也和《汪大姐来了》栏目联手，开展“爱心总动员”公益活动，帮助家庭贫困的孩子。这些公益新闻和活动都获得了良好的社会反响，但随着时间的推移，公益定位不够明确、规模有限合力缺乏等问题也逐渐显现。媒体公益面临新的转型升级。
　　伴随着浙江舟山群岛新区的诞生，从2012年起，舟山广电提出要高举“新区”和“公益”两面大旗，做有价值的媒体。公益理念的确立，首先源于媒体公益本是媒体的应有之义。媒体作为公共资源，以提供公共服务为宗旨和使命，彰显和弘扬主流价值观。媒体拥有最广泛的受众群体，最直观的展现，也意味着有更大的社会责任。要承担好公益职责，发挥好公益价值，就不能只满足于做一般的观察者、记录者、参与者，而是要做公益的主导者。其次，媒体公益更是媒体的发展之道。目前，公益尚处于弱传播阶段，政府、社会组织主导的公益仍处于比较零碎的状态，很难形成强大、准确的传播力，难以产生足够的影响力。而媒体则具备天然的优势。一方面，媒体对社会问题有着高度的关注与敏锐的感知，具备发现问题、提出问题的能力；另一方面，媒体可以利用平台优势为各类社会组织提供结合点，并产生放大效应。因此，高举“公益”大旗，打造有温度、有情怀的媒体，就能够凸显媒体的内在品质，形成媒体新的核心竞争力，从而有效地推进媒体的发展，扩大媒体的公信力和影响力。
　　正是基于这样的创新理念。舟山广电在“新闻立台、技术撑台、产业兴台、机制活台”的基础上，提出了“公益靓台”的全新口号和发展战略，将“打好公益牌、传递正能量”理念深入贯穿到全台的工作之中，应对媒体转型，贴地公益服务。一手打造专业的服务栏目、频道，一手打造系列品牌活动，双管齐下，搭建全市的公益大平台。经过几年的发展，目前舟山广电共有《汪大姐来了》、《97大家帮》、《晨阳帮你忙》、《就业直通车》等公益服务栏目16个，“舟山魅力”、“爱心总动员”等公益活动50多项，并牵头组建了“千手公益爱心联盟”、“汪大姐公益联盟”两大全市性的公益联盟。
　　进入移动互联时代，舟山广电更加积极推动公益服务的升级，创造了“互联网+公益”的互助模式。去年以来，推出“随手捐”平台并不断更新完善，呈现了移动互联时代公众对公益事业关注度广泛、动员力度大、爱心凝聚快等特点。通过全媒体公益矩阵的建立，“舟山广电  公益力量”已成为媒体公信力和影响力的最新标识。
　　二、强化“四位一体”，搭建全方位公益服务模式
　　在“公益靓台”的实践中，舟山广电把公益服务提到工作的重中之重，逐渐形成了“公益栏目、公益组织、公益活动、互联网+公益”四位一体的全方位公益服务模式。
　　1.公益栏目——强化优势资源，铸造专业服务栏目
　　公益栏目是舟山广电公益环的核心。近年来，舟山广电以“公益”为核心，引领节目内容创新，提升公益栏目品质。
　　《汪大姐来了》和《晨阳帮你忙》栏目是舟山电视、广播创办最早也最为受众所熟知的服务类节目。通过“公益靓台”理念的进一步实施，栏目的公益服务也更加专业化。创办已达十年并被评为2015年度浙江省广播电视创新创优节目的《汪大姐来了》，始终秉持公益大旗，推出“点亮微心愿”四季公益活动。“春风拂面”行动中，向群众征集的170余个微心愿有150余个被认领，“夏日清凉”、“秋风送爽”行动中，“帮扶半失能老人公益活动”免费送出了220台轮椅；“汪大姐来了小岛光明行”为各地老人送上15500副老花镜。在帮忙服务专业化的同时，《汪大姐来了》还积极充当社会的“润滑剂”，与市司法局合作推出“汪大姐的老娘舅”版块，每年调解社会纠纷近50起，充分发挥了群众与政府部门之间的桥梁作用，使社会经济发展过程中显现的矛盾有了一个化解的出口。《晨阳帮你忙》在提供生活咨询、货物买卖、房屋租赁、求职招聘等互助信息的基础上，进一步强化政策解惑、律师答疑等版块，形成“有事找晨阳”的好口碑。
　　在专业服务栏目打造的同时，舟山广电还注重细分人群，打造面向老年人、少儿、游客等群体的公益服务栏目。广播栏目《小螺号》充分利用社会资源，开门办节目。通过“媒体小先锋”评选，为学生提供展示自我、提高自我的锻炼平台。栏目还走进社区，举办“三点半”课堂、“蓝海小侯鸟”课堂、“小巷课堂”、“一家人驿站”等公益性课堂，开展“促环保、爱生活”、“小小歌手大擂台”、“经典诵读”、“巧手DIY”、“暑期我当家”等活动。电视《旅游天天看》栏目，及时提供各种旅游资讯，并通过“岛主驾到”、“邂逅舟山”等版块，为广大游客当好向导。电视栏目《就业直通车》不仅有方针政策的解读、行业新闻的报道，还重点为企业和求职者搭建招聘信息直通平台，更好地为企业服务，让求职者受益。针对舟山名列全省老龄化第二的现状，舟山广电报推出了《幸福爸妈》栏目，以“服务老年群体、打造幸福晚年”为宗旨，重点关注老年人的衣、食、住、行、游、购、艺、医等各方面生活，倡导公益服务，强化帮忙互动，搭建专门面向老年群体的生活服务平台。
　　2.公益组织——整合全市资源，倾力构建两大联盟
　　媒介整合力是指媒介担当其组织者，将众多社会资源集中起来。通过整合，将媒介的影响力超越传播的层面，深入到社会生活的方方面面。舟山广电“公益靓台”的一个重要突破，就是以媒体资源聚合社会资源，把公众力量凝聚起来，积极搭建承载公益力量的媒体平台，并推动主管部门、行业组织、企业和受众参与其中，着力从物质层面提升到文化精神层面，形成社会协同、优势互补、公众参与的格局，共同促进社会和谐发展。为此，舟山广电倾力构建了两大公益联盟。
　　一是汪大姐公益联盟。2012年，“汪大姐工作室”联合十佳“明星党员工作室”、“党代表工作室”、“汪大姐帮忙团”等25个职能部门和社会机构，43个乡镇街道的2300多个网格民情工作室，组建成一个强大的“为民工作室联盟”，并形成长效机制，为百姓提供消费维权、农技推广、法律援助、海事服务、民情调解、群众文化等全方位的服务。涉及公益、涉及民生服务，往往最头疼的是相关职能部门的推诿、扯皮，以至于不少新闻在“我们将继续关注”之后就没有了下文，成为“烂尾”新闻。联盟的建立使这一现象大为减少。联盟成立后，联盟成员都把栏目的求助当作自己的分内事。如栏目报道定海白斩加工作坊脏乱老大难问题后，联盟单位区食安办等马上集中统一对白斩加工作坊进行专项整治，这样的雷厉风行体现了联盟的力量。经过几年的良好合作和精心运营，汪大姐公益联盟发挥媒体整合者的作用，已经发展成为全市范围内深具影响力的品牌。
　　二是千手公益爱心联盟。去年发起成立的公益性社会组织“千手公益爱心联盟”，整合全市社会资源、行政资源和媒体资源，聚合全市公益力量，建立从大岛到小岛、从城市到乡村、从单位到社区的公益网络。联盟成立后，开展了扶老、助残、救孤、济困等公益性二次救助活动，并创办爱心超市，组织设计、开发公益项目、公益产品，多方筹集爱心基金。联盟广泛传播公益理念，培育公益生态，弘扬公益精神，联盟成员则充分发挥各自的优势，产生1+1＞2的效应。
　　公益联盟的成立，集聚了最广泛的社会公益力量，不仅使公益栏目的深入发展如虎添翼，也为公益需求的及时发现、及时满足提供了更大的窗口。“无论是“千手暖心・公益暖情”等系列公益惠民服务活动，还是“微心愿认领”活动，都收到了良好的社会效果。
　　3.公益品牌活动——全媒体开花，彰显品牌集群力量
　　近年来，舟山广电注重公益活动品牌化、系列化，从过去的“有什么做什么”的“小公益”向社会需要什么我们提供什么”的“大公益”转变，成功打造了以“舟山魅力”年度最具影响力人物评选、《汪大姐来了》走亲连心、“点亮微心愿”、新区创新创业大赛、观众听众节暨新媒体粉丝节等为代表的优势公益活动品牌。在此基础上，舟山广电花大力气进一步锻造公益品牌集群，做到每个媒体都有自己的公益品牌，每月有活动，每季有主题。2015年全年共举办大型公益活动超过50场，受益人群超过50000人次。
　　“最美舟山人——舟山魅力年度最具影响力人物评选活动”从2011年至今成功举办五届。五年来，评选活动以“弘扬时代精神”为基本出发点，以“发现最美”、“宣传最美”、“选树最美”为主要价值取向，集中展示过去一年中千岛大地涌现出来的“最美人物”，取得了显著的宣传效果，并引起社会广泛关注和强烈反响，成为新区最具影响力和品牌知名度的社会公益活动以及重要的道德教育阵地。今年6月，舟山广电还成功承办了中央文明委举办的“中国好人榜”发布仪式暨分享会，海岛文明之风吹向全国。舟山广播秉承“公益四季  爱心广播”理念，进一步深化“万朵鲜花送雷锋”、“公益一杯水”、“爱心助考”、“暖冬行动”等活动品牌建设。已连续三届举办的舟山群岛新区创业大赛以“点燃创业激情  成就创业梦想”为主题，为创业青年搭建了圆梦平台。尤其是今年大赛重点围绕“脑洞大开”这一主题，突破年龄、地域、项目的局限，全方位多纬度招募创新创业项目。使活动参与性和影响力更加广泛。
　　4. “互联网＋公益”——全面拓展，深化媒体公益全民行动
　　在“互联网+”大背景下，公益借助互联网逐步实现了大众化、开放化和高效化。新媒体平台具有受众范围广、传播效率高、微友互动强等传播特点，能够让公益传播不受时间、空间、地域、篇幅的局限，更好地让公益走进每个人的生活。
　　“无限舟山”千手公益互助平台就是创新的“互联网＋公益”模式，实现了移动互联时代的“随时随地做公益”。广大市民可在无限舟山APP平台上在线求助、在线助人，形成了“人人献爱心，随手做公益”的良好局面。平台自2015年运营的5个月时间内，23家线上服务组织共在线受理解决117件市民疑难问题，为特困群体完成了157个微心愿，举办公益活动受益人群16000多人次。今年春节之前，“无限舟山・随手捐”公益平台举办了“众筹请环卫工人吃年夜饭”、“众筹请新舟山人吃年夜饭”活动，得到了社会爱心人士的积极响应。“六・一”儿童节来临之际，平台呼吁社会关爱儿童，关爱弱势群体，以“躺在床上长大的6岁男孩，需要你的帮助”为题推出“关爱小龙龙”的众筹项目，随手捐开通了募捐通道，“舟山广电”微信公众号联合推送。众多爱心人士纷纷捐款、捐物来帮助小龙龙和他的家庭，一周内筹集了爱心捐款16000多元。
　　除了无限舟山移动客户端外，广电旗下的“舟山广电”、“舟山交通97”、“hifm91”、“汪大姐来了”、“讲拨侬听”等22个独立运营的微信公众号、微博联合成立了“舟山广电新媒体联盟”。联盟以“传播正能量，给力新舟山”为宗旨，对传统媒体资源和新媒体资源进行整合提升，改善用户体验，全面深化公益服务。与官方“两微一端”相似，各媒体旗下的多个微博、微信公众号都凸显公益服务元素，形成了全台公益服务的“新媒体矩阵”。
　　应该说，“公益栏目、公益组织、公益品牌活动、互联网+公益”四位一体，不仅使舟山广电真正成为新区的重要公益力量。也进一步推进公益栏目的品牌化建设。通过公益栏目的专业化打造、公益组织的资源加持、公益品牌活动的持续系列化、新闻化推进和“互联网＋公益”的模式创新，舟山广电的公益服务更加有力，爱心传递更加精准，搭建了一个全市范围的高效的公益大平台。
　　广播的“97大家帮”、电视的“大家帮”、新媒体的“舟山帮”和广电报的“全媒体生活服务平台”，虽然内容形式各有侧重，但都突出了“公益服务”核心，在具体运行中，各家“帮”媒体往往协同作战，相互推进，打造“广电服务帮”的综合品牌形象。
　　在突发帮扶事件中，舟山广电全力整合全台和社会资源，实施融媒体直播和推进式服务。在“全城寻找小瑞瑞”、“全城寻找祖孙俩”中，无限舟山APP与“舟山广电”微信联合启动全程直播报道寻人，记者实时发回寻人最新进展。很多社会力量也主动与舟山广电联系，众多市民转发传播并参与搜寻。在“生命垂危市民急需A型血小板”紧急求助中，新媒体、广播、电视等实时直播报道，热心市民纷纷献血。正是融合的力量使得这些事件全城关切、全程关注，并在最短的时间内得到妥善的解决。在“新区创业创新大赛”中，新媒体与传统纸媒联合运作，在前期招募、宣传，中后期的赛事报道、项目实践等各方面都引入了不同形态媒体。如此，不仅把活动的公益效应传播最大化，也为全台公益大平台的建设增添了新的砖瓦。
　　三、深化“公益靓台”，创造公益服务的多重价值
　　“公益靓台”战略实施以来，舟山广电的美誉度不断提升，影响力不断增强，创造出新的社会价值、传播价值、品牌价值乃至产业价值，成为打造“有价值的媒体”的重要核心。
　　1.社会价值
　　大众媒体本身具有教化功能，承担着传播信息、传承文化的使命。做公益服务，有助于熏陶公众的公益理念，乃至提升社会的道德水平，引导社会不断前进。在出现道德滑坡、环境形势严峻的当今社会，媒体作为社会公器，呼吁公益，传递社会正能量，更是义不容辞。作为主流媒体，公益服务是与弘扬社会主义核心价值观、坚持正面宣传为主、巩固壮大主流思想舆论的要求相契合一致的。正因如此，关注公益事业、倡导公益理念、强化服务性、贴近性成为很多传统媒体与新媒体的共同选择。纵观舟山广电每年举办的50多项公益活动，都能够使参与者更近距离地碰触到社会主义核心价值观在日常生活中的实际表现，能够将社会主义核心价值观中的“和谐、文明、友善、诚信”等充分地体现出来。从而让参与者体会到自己付出的价值和意义，更自觉地践行社会主义核心价值观。
　　2.传播价值
　　在当下传播格局的大变化中，新闻媒体单靠自己的原来的新闻产品，已不能很好地推进媒体发展。只有依靠“新闻内容+公益服务”两条腿走路，通过公益形态、栏目组织、活动平台相结合，跨界打通公共服务，才能更有效地粘合受众，增加媒体与受众的互动，放大媒体影响公众的能力，实现传播价值的最大化。
　　在舟山广电组织的大型新闻公益行动“主持人圆梦大行动”中，8位主持人“圆梦大使”通过和社会各方的共同扶持，帮助普通人实现了与新区相关的“梦想”。广电旗下各媒体对圆梦行动的过程作了全程跟踪和专题报道，三个月里共推出报道200多篇。一年一度的舟山广电观众听众节暨新媒体粉丝节，“广电开放日”、“欢乐嘉年华”等10多项公益活动，不仅让受众尽享欢乐，从中产生的200多条全媒体报道，更丰富了媒体内容。因此，媒体利用独特的媒体平台优势和传播优势做公益、做服务，变“一家帮”为“大家帮”，既放大了公益效应，启迪了全民公益意识，也丰富和提升了媒体节目内容品质。受众在参与公益过程中，会将公益活动和广电内容捆绑在一起，无形中也提升了广电的社会影响力。公益服务本身具有新闻传播价值，是新闻报道选题的活水之源，这也就是“新闻服务化、服务新闻化”，最终以公益服务增强媒体动员力和传播力。
　　3.品牌价值
　　品牌建设是适应媒体竞争的必然选择，而公益活动、栏目、主持人则是品牌建设的一种有效作为。特别是公益服务栏目品牌主持人的打造，可以在媒体和大众之间建立起参与感和信任度，积累品牌知名度、美誉度，延伸媒体的影响力。《汪大姐来了》栏目主持人汪明儿不仅政治过硬、业务优秀，更能做到热心公益、真诚为民。与观众十年的相守相伴，汪大姐亲民、为民的公益形象深入人心，她也相继被聘为“舟山市慈善形象大使”、“舟山市红十字博爱形象大使”、“舟山市禁毒形象大使”等，成为舟山的城市公益代言人、正能量的传播者。“有困难找汪大姐”，这一句简单的话，印证出品牌栏目、品牌主持人在百姓心中的位置。
　　4.产业价值
　　探索产业发展新路是目前几乎所有广电媒体难以绕开的一个问题。融媒体发展时代，如何走出产业困境，拓展产业链？方向就在于把一切社会经济文化活动纳入可运作参与的范畴，搭建“全媒体+”的产业平台，其基础就是要有主导的用户平台。谁拥有用户，谁就拥有市场和产业。公益服务就是“圈用户”的高招。立足用户，回归内容，提供更好的服务产品，加强受众之间的互动。不仅要加强媒体与用户之间的粘合度，也要加强用户与用户之间的粘合度，这样才能实现将流量与粘合度的价值转换为产业价值。例如：广电报的“微公益”专注老年人服务，  广场舞大赛“圈”了很多中老年“粉丝”，这就为报纸发行进社区打下了基础。目前正在筹划成立“幸福爸妈健康养生俱乐部”、“幸福爸妈慢慢游俱乐部”、“幸福爸妈理财俱乐部”等多个俱乐部，以同路者的身份为我市老年人打造幸福晚年生活。新闻综合广播《小螺号》节目整合少儿培训机构互补资源，牵手20多个社区，成立小螺号培训教室和培训基地，开展社区公益培训活动，布局少儿培训。拓展少儿演出市场，设计制作小螺号衍生文化产品，推出亲子游、夏令营等少儿产业集群。电视《旅游天天看》栏目通过旅游行业形象宣传和相关活动的组织，每年创收200多万。在实现公益目的的同时，这些公益活动也较好拓展了广电产业链的延伸。