现在媒界谈论最多、最热的话题莫过于传统媒体如何与新媒体融合的问题，这当然是一种拥抱新变化，适应新环境的态度。但是不知不觉，大家又把“互联网+”做成了“+互联网”，似乎什么东西只要有点互联网的壳子就行了。回归到广播电台来说，很多电台还在做把节目内容简单剪辑后放上网的工作，好像只要上了网就算是融合，就算是创新了。其实，这还是用做传统媒体的思路在做新媒体。事实证明，这样的路子是行不通的。本文拟以金华交通942广播的成功转型为例，探讨一下地方城市广播如何发挥利用新媒体特性并与新媒体充分融合，使传统广播摆脱困境，开辟出一条新路。
　　一、新媒体环境下地方广播电台发展现状
　　《2016年1-6月浙江省城市台协作体广告经营情况报告》显示，今年上半年，浙江省11家城市广播电台的广告经营整体情况不佳，除宁波、温州、嘉兴、金华等4家电台为正增长外，其他7家则为负增长，个别台负增长率甚至接近15%。另外，由清华大学最新发布的《中国传媒产业发展报告（2016）》中提到，2015年全国34个城市电台整体收听率较2014年同比下降3.33%。这都充分说明，尽管同报纸、电视两大传统媒体相比，广播电台受到互联网和移动智能终端等新兴媒体的冲击要小，但是随着网络电台的兴起，车联网技术不断发展，广播、尤其是地方城市广播电台的市场份额也将被新媒体所不断蚕食。
　　当前地方城市广播电台的发展现状主要呈现出这样几个特点：1、频率方面，一般拥有新闻广播、交通广播、音乐广播（或私家车、或经济）和对农广播等四个频率和四套节目；2、节目形式以多年来形成的大板块、大时段的传统节目形式为主，内容主要集中在新闻资讯、路况播报、音乐娱乐、健康咨询、维权帮办等方面，形式老化、内容单调；2、主持人队伍方面还是以发音标不标准、音质动不动听作为评判标准，“不拼才华拼颜值”现象较为普遍，不大注重主持人内涵与修养，而集主持、策划、营销为一体的综合型高素质主持人更是凤毛麟角，相当缺乏；3、听众主要由以听半导体收音机为主的中老年群体和以听车载广播的驾驶员群体等两大群体构成。其中，前一群体在慢慢萎缩，后一群体在不断壮大，而通过网络收听广播的年轻听众群正在逐步形成；4、广告经营方面，受新媒体冲击和经济下行压力以及新《广告法》制约等“三座大山”的影响，形势颇为严峻。这些特点使得传统广播电台在与新媒体的竞争中日益陷入被动的险境之中。
　　面对新媒体的步步紧逼，传统广播只有“突围”，探索出一条适应新形势新环境的发展之路，才有可能免于“被淘汰”的命运。而要实现“突围”，必然离不开媒体融合下的创新。所谓融合下的创新，即充分认识新媒体，发挥和利用好新媒体的特性，用互联网的思维来“改造”传统媒体。今年以来，金华交通942通过对新媒体的特性进行充分利用与挖掘，运用互联网思维对原频率进行升级改造，从而快速摆脱了收听率下降和创收下滑的双重困境。1-7月份，频率节目收听率、听众日均互动量和广告创收增幅等各项指标均大幅增长，其中广告经营同比增长30%,增幅名列金华地区各媒体之首。
　　二、新媒体的定义及其特性分析
　　1、新媒体的定义。到底什么是新媒体？不同的角度可以给出不同的解释。从技术角度出发，它通常是指运用数字网络技术，重组和融合了不同的传播技术，使单一媒体向全媒体转变；从组织角度出发，作为新的知识空间和传播空间，新媒体脱离了原有的等级，形成了零散、复杂、灵活的传播体验，它改变了工业时代自上而下或中心至边缘的社会等级结构，形成一种广泛联系，相互依存的网状社会环境；从实践角度出发，新媒体是指由单向和点对点的传播变为多向、网络式的传播，传播对象由消极的受众转为积极的行动者，即“人人都是媒体”。概括起来，新媒体的定义可以归纳为：一种不同于传统大众媒体的，包含特定技术、实践和社会组织的信息与传播系统。技术、实践和社会组织这三个层面相互联系,不可分割,共同构成了新媒体。在目前的日常活动中，人们接触到的新媒体主要为“两微一端”，即微信、微博和新闻客户端。
　　2、新媒体的特性。通过对新媒体的定义进行分析，人们不难发现，新媒体主要有以下四种特性：一是即时性，即“快”，新媒体的传播速度非常快，表现出明显的即时性特征，网民通过手机、电脑或者其他智能终端能够快速发布信息和接收信息，它打破了传统媒体定时传播的规律，真正具备了无时间限制和无地域限制的传播，不受制作周期，截稿时间等客观因素的制约，网络上的新闻总是在随时更新、随时变化，特别是对突发自然灾害、重大伤亡事故的报道，新媒体比报纸电视等传统媒体的反应时间更短，发布更迅速。二是交互性，即“能互动”，新媒体与传统媒体相比具有超强的交互性，公众既可以是信息的接收者也可以变为信息的发送者；既可以是信息的制作者，也可以是信息的传播者，任何人都可以是消息的来源，受众也可以随时对信息进行反馈、评论、补充和互动。三是超时空性，新媒体利用通信卫星和全球联网的网络进行传输信息，完全打破了有线网络的限制和国家等行政区划和地理区域的限制，可以在地球任何角落和世界相连，这是报刊广播电视等传统媒体无法企及的。四是失真性，微博、微信、博客、QQ、论坛等作为新媒体的重要信息传播工具，它可以为每一个人提供自己的客户终端，但这也导致虚假信息泛滥，通过新媒体传播出来的信息可信度不高等问题，信息的真实性遭到公众的质疑。
　　3、广播也是新媒体。正是因为新媒体具有即时、交互、超时空等特性，才使得它在与报纸、广播、电视等传统媒体的竞争中占据了巨大优势。如果从特性上进行比较，目前只有广播拥有新媒体的这几个特性，而报纸和电视则很难实现，在即时性上，只有广播能与新媒体一决高下。在互动方面，通过电话和微信，广播能与听众随时进行互动。另外广播也具有超时空的特性，自2008年发生汶川特大地震后，国家开始非常重视应急广播建设，正是看重了广播的超时空性特点。因此，从某种程度上说广播也是新媒体，目前能与新媒体相抗衡三大传统媒体唯广播有这个可能。《中国传媒产业发展报告（2016）》中提出，2015年中国传媒产业发展呈现六大特点：1、电视：总体形势严峻，马太效应凸现；2、报纸：“断崖”仍在继续，报业面临“生死时速”；……6、广播：移动互联与车载收听依然是主导。
　　另外，该文还提到，从广播媒体广告投放的角度来看，2015年前三季广播媒体广告花费的比例同比下降仅为0.7%，非常值得庆幸。
　　三、广播如何发挥新媒体特性
　　即时、交互、超时空等原本就是广播既有的特性，面对新媒体的竞争，广播只有继续利用好、发挥好这些特性，还是可以在激烈的竞争中占有一席之地的。
　　１、节目“碎片化”
　　为了第一时间满足受众对信息的及时需求，实现新闻传播速度上的即时性，“两微一端”，即微信、微博和新闻客户端（APP）等新媒体在新闻的推送上采用了“碎片化”策略。这就很得广播电台学习和借鉴。
　　根据车载广播伴随性收听的特点，2016年，金华交通942借总台开展新一轮改革之机精心设计了一套全新的节目形态。在节目定位上，频率把20岁至50岁的有车上班族作为核心听众群。因为这部分人群具有消费能力、活力与创造力，是众多商家想要争取的客户资源，这也使广告客户更加关注金华交通942。同时，考虑到金华市区行车半径不大的实际情况，金华交通942把广播原有传统的板块式结构改成了全新的线性“碎片式”结构，即“纵向大时段+横向小碎片”的结构，频率把全天的节目时间分割成“942早高峰”、“942上午时间”、“942中午时间”、“942下午时间”、“942晚高峰”和“942夜高峰”等六个大时段，然后在每个大时段中又以15分报时为界线划分出若干个小单元，在每个单元中分布着“新闻资讯、路况、话题互动、广告、音乐、权威发布、温馨提示”等琳琅满目的碎片化小节目，这意味着听众在开车的过程中随时都能够第一时间获知最快的新闻资讯和听到金华交通942完整的节目。这种新颖的节目形态让广大听众感到耳目一新，也让金华交通942的听众群变得越来越大。
　　2、活动“常态化”
　　新媒体最大的优势是能满足受众的体验需求，从而把受众变成“用户”。哪么，广播如何做到这一点呢？答案是多做活动，实现活动的“常态化”。实践证明，“互助网+”时代，举办活动已经成为连接媒体和受众之间的一根奇妙的“纽带”，活动不仅能够与听众良好互动、打响媒体品牌，而且还能够助力营销、锻炼团队。为此，2016年金华交通942提出了“周周有活动”的口号，实现活动“常态化”。频率全体员工中抽调精兵强将专门成立了活动策划部，负责对频率全年的活动进行精心设计和策划。在金华交通942，一项项充满创意的活动极大地调动了广大听众的参与欲望，使得他们有想把听觉转换成视觉的冲动，从而促成活动热闹开展。例如4月15日，金华交通942“马小助力国美家电内购会”在市区国美家电卖场热辣开场。活动前半个月，节目中反复播放“届时‘马小’会空降国美”的语句，吊足了听众的胃口。当晚的活动中，“马小花、马小心、马小疯、马小北”等942主播团队准时来到内购会现场与听众见面互动，为商家促销助威。让大家始料未及的是，由于“马小主播”们的吸引力和影响力，短短3天时间该卖场便赚了个盆满钵满，共实现销售额1800多万元，位居全国各旗舰店前列，而金华交通942在斩获15万元的广告宣传费外还赢得了对方的高度认同。在策划和实施活动的过程中，主持人的能力得以提升，频率与听众的互动得以体现。到7月底频率共举办了如“马小与你一起阅读”、“马小陪你吃海鲜”、“马小车友见面会”、“马小爱心义卖”等大小活动近30场，均实现了社会效益和经济效益双丰富。
　　３、微信“吸粉化”
　　为了吸引到更多的忠实“粉丝”，今年以来，金华交通942特别强化对了微信公众平台的建设与维护。“FM942942”作为金华交通942的公众微信号，每天在节目中的宣传不下200次。同时，金华交通942大胆摒弃了以往电话互动的传统方式，鼓励、引导听众用微信语音的方式参与话题互动和路况播报，结果是无论从互动量还是关注人数上都较改版前有了大幅提升，每天来自听友的有效互动信息平均达到上千条。
　　改版后，金华交通942在微信平台的吸粉上做过各种实验，最成功的案件是4月中旬频率与申通别克合作推出的“喊红包”活动，前期与技术公司在后台做好卡券设置、关键词设定等准备工作，通过5天的密集宣传，在微信平台上每天从后台发出2001元的微信现金红包，最大金额94.2元，连续5天在晚高峰的17:30-18:30进行，总额万元。短短一个小时的喊红包游戏，互动量出现了井喷式的增长，最多的一次竟然达到了234686条有效互动。这也是广播节目和微信平台及第三方技术公司成功合作的一次尝试，为今后类似的合作摸索了方法，积累了经验。
　　2016年可以说是网络直播“元年”，随着“映客”直播平台的开通，一大批“网红”迅速成为公众人物并引起关注。从传播角度来看，对于广播而言，“映客”的出现无疑将大大提升广播的竞争力。对此，金华交通942给予了高度关注，并于7月中旬注册了“马小家族”公众映客号（151121572），正式开启了广播网络视频直播，听众互动十分踊跃。
　　４、直播“应急化”
　　为了利用、发挥广播的超越时空的特性，金华交通942在金华广播电视总台的指导下建立一套科学、实用、完整的《应急直播方案》，一旦有突发性事件发生，频率便迅速启动应急直播，2016年2月19日，金华市浦江县3名失联乡村儿童牵动人心,引发全城大搜救；6月29日，金华遭受特大暴雨，全市多地被淹，交通处于瘫痪状态，经过请示汇报后，频率第一时间启动直播，受到了社会各界的好评，也显示了新媒体时代广播电台的独特价值。
　　５、广告“订制化”
　　互联网时代，私人订制的概念十分流行，借助大数据、利用云计算，新媒体能够根据受众的个性进行私人订制和推送，这是传统媒体目前尚无法达到的。为了全面提升媒体营销能力，本着一切为客户着想的原则，金华交通942在广告营销上引进了私人订制的概念，频率会依据客户提供的有关资料对其广告方案进行全新的创作和录制，而不是像以前那样，客户提供什么频率就播什么。
　　细致的贴心服务，个性化的广告订制换来的是广告客户的认可，现在主动找942 来洽谈合作、要求投放广告的客户越来越多，万达、国美、苏宁、奔驰、宝马、保时捷、雪花啤酒、娃哈哈、加多宝等众多知名品牌都成为了频率的广告客户。
　　四、总结与思考
　　《中国传媒产业发展报告（2016）》中指出，听众最经常使用的广播收听工具中车载收音系统、手机占比最高，且车载收听市场仍然在持续增长。这一现象与中国汽车保有量持续增长、智能手机的普及，以及移动技术的发展密不可分。未来车载收听与“广播+APP”的收听方式将成为广播媒体维持市场规模的主导力量。
　　上述论断可以说是为未来广播的发展指明了方向，“蜻蜓”、“考拉”、“喜马拉雅”、“荔枝”等网络电台凭借自身强大的资金实力正在快速崛起，而广大的地方城市广播电台仅凭目前的资金、技术、人才等条件是无法与它们进行PK的，至于花重金去开发建设自己的“APP”平台，既无必要也不何行，目前成功的也寥寥无几。英国广播公司（BBC）克里斯.韦斯科特在其《数字化生存》一书中曾说：“广播不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变。”因此，传统广播只有充分利用好、发挥好即时性、交互性、超时空性等新媒体的特性，积极运用互联网思维切实办出听众喜爱的节目，传统广播电台面临的境况似乎就不会那么悲观。