民生新闻是地方台电视新闻中一个非常重要的类别，因其定位于关注民众生存方式、倾听民众生活诉求而彰显民生价值和人文关怀，一直以来广受观众喜爱，可谓是地方电视新闻一张赚取人气的王牌。然而在当前新媒体大量分流受众的新常态下，曾经颇有人气的民生新闻渐渐走向式微，人气指数快速下滑。
　　怎样保住民生新闻原有的一方城池甚至成功逆袭、再创辉煌，是地方台特别是电视民生新闻采编人员必须思考的一个问题。
　　根据西方传播学中的“使用与满足”理论，受众之所以接触媒体是为了满足自身的某些需求。很显然，目前微信、微博、网络直播等新传媒形式之所以表现越来越强势，既在于其迎合了现代人特别是年轻人对获取信息的多元化渠道习惯，也在于其满足了受众获取信息内容的海量化需求。同样，电视民生新闻也可以借助“使用与满足”理论分析观众的需求与喜好，满足观众信息获取的欲望，在传媒升级换代的大潮中重获新生，再次崛起。
　　本文将结合浙江地区各民生新闻栏目的工作实践，从“使用与满足”理论角度出发，就电视民生新闻如何在传播内容和传播方式上改进与突破做一些探讨。
　　一、以“使用与满足”理论对接互联网传播“用户思维”
　　“使用与满足”理论，顾名思义，是将受众看做有特定需求的个体，将受众的媒介接触视为基于特定需求而使用媒体，从而令需求得到满足的过程。该理论起源于20世纪40年代，形成于20世纪70年代。经历代传播学者的研究补充，一般认为“使用与满足”理论的实践路径是这样的：
　　①受众接触媒体基于满足特定需求的动机，此类需求有一定的个人心理起源和社会起源；
　　②人们选择传媒主要参照两方面依据：接触媒介的可能性和对媒介的印象；
　　③根据上述两方面依据，人们选择并使用媒介；
　　④接触媒介后产生两种结果：个人需求得到满足，或者未得到满足；
　　⑤不论是哪一种结果，都会影响受众对媒介的期待，并据此改变以后的媒介接触行为。
　　简单地说，即受众并非消极被动地接受媒体传递的信息，而是积极主动地选择媒体，并在自身认知框架内解读传媒信息，同时对媒介进行评价，不断修正媒介接触习惯。
　　以受众为中心开展研究，是“使用与满足”理论区别于以往传播学经验学派研究成果的最大特征，这与当前互联网传播的用户理论其实一脉相承。互联网传播形态下，受众变成了用户。用户需要什么，媒介就像生产商一样按照用户的喜好与需求提供什么，这已经成为各类信息传播者“取悦”用户的基本手段，“今日头条”、“腾讯新闻”等大网站凭借大数据强大的分析检索功能，通过分析阅读对象阅读文章的类别和阅读停留时间的长短等一系列数据，实时获取阅读者（用户）对信息需求的偏好，在这个阅读者下一次打开其网站时其所喜欢的类型信息内容就准确地、大量地呈现到面前。这种传播渠道、推送内容的精细化，极大改变了以往传播市场模糊和统一的状态，传统的被动的受众已不存在，变成了“你想要什么我就给你推送什么”。
　　二、民生新闻用什么内容“满足”用户
　　信息论创始人香农指出，信息是用来消除随机不确定的东西。人们获取信息是为了更准确地感知环境，为决策提供有效依据。电视民生新闻同样需立足于满足观众的信息需求，以为观众提供有用的信息为终极目标和竞争策略。那么，什么样的新闻能够称其为有用的信息？根据“使用与满足”理论，受众利用媒介主要有四类动机，即环境监测、自我确认、心绪转换和人际关系。不妨从上述四种动机出发，对电视民生新闻的内容选择进行分析。
　　1. “环境监测”需求，要求新闻内容更具典型性。观众通过观看电视节目，获取与自身直接或间接相关的信息，及时把握生存环境的变化，以便采取相应措施。这就要求民生新闻多提供内容更典型、更有指导性的信息。对新闻媒体而言，内容永远是根本，是决定其生存发展的关键所在。虽然各种新的传播手段不断诞生，但媒介竞争最终拼的还是新闻的质量。
　　如何才能在百姓生活琐事中发现具有普遍意义和参考价值的新闻，这对民生新闻采编者的业务能力是一考验。让新闻内容“硬”起来，首先可以在新闻落点上动脑筋。浙江《经视新闻》的定位是由“民生新闻”提升为“公共新闻”，主张用“公众的眼光关注国际，以人文的精神关注民生”。2017年3月12日，《经视新闻》播出《派出所的故事：一位单身独处老人的烦恼》，讲述一位独居老人报案，怀疑有人害他的故事。该报道并没有立足于“为了收视秀奇葩”，而是在展现老人的种种奇怪言行之后，点评道，“虽然我不能够下结论，但我觉得一位单身老人独自住在那么小的房间里，又没有人可以聊天谈心，得抑郁的概率真的会大大提升啊，作为老人的邻居和小孩，是不是在平时应该有更多的关爱和照顾呢”。从这样的角度报道，便从一般市井新闻的藩篱中跳了出来，升华了新闻主题，引发社会对空巢老人生存状态的普遍思考，对传播社会正能量有着积极意义。
　　2. “自我确认”需求，要求新闻有指导性。自我确认即电视中的人物、事件、矛盾冲突解决方法等，可以为观众提供自我评价的参考框架，引起观众对自身的反思，在此基础上协调自己的观念和行为。民生新闻栏目除了应在选题上多侧重群众普遍关注的问题外，在日常报道中也应体现指导性，让观众在收看节目的过程中能够进行参照模仿，获得行动依据。这方面，舆论监督报道往往成为社会公众“自我确认”、“自我矫正”最好的内容参照。
　　例如，随处张贴小广告，一般人仅仅认为其影响市容市貌，但很少有人知道这也触犯了法律法规。2016年5月，绍兴台《全媒体时空》栏目推出专题报道，从四方面对张贴小广告的行为进行了解剖：社区工作人员介绍清理小广告花费的巨大人力和经济成本；“最美浙江人”何亮先生讲述自己几十年来义务清除“城市牛皮癣”的经历；综合行政执法部门介绍张贴小广告的违法性以及需承担的法律责任；小广告张贴者在接受处罚后，虚心承认错误并承诺不再张贴。四方面宣教正反结合，纠正了许多观众对小广告认识上的偏差，对普及法律常识、提升大众文明素质起到了积极作用。
　　3. “心绪转换”需求，要求新闻更亲和。不可否认的是，观众收看电视节目除了为获得信息“干货”之外，也常常是出于消遣娱乐的目的。那么新闻在内容“硬”的同时，形式上则应当“软”一些，亲和力强一些，贴近性好一些。
　　方言节目是体现亲和力、贴近性一个很好的选择。乡音情感是最朴实最亲切的，同一地域的人们用方言交流是彼此在族群上的认可，这种认可产生一种向心力和凝聚力，将不同年龄、性别、职业、经历的人紧密相连，营造心理上的归属感。将本土语言嵌入民生新闻，能有效拉近与受众的距离，一改电视新闻长期以来字正腔圆的播报风格，实现民生新闻的“贴地飞行”。有鉴于此，浙江众多地方台几乎都推出了本土方言节目，如杭州台《阿六头说新闻》、绍兴台《师爷说新闻》、嘉兴台《金伯伯管闲事》等，在当地都有较高收视率。各地市台在今后的发展中，也可适当增加对非主频道方言类节目的扶持力度，使之在民生新闻栏目中演主角、唱大戏。
　　4. “人际关系”需求，要求培养意见领袖。英国传播学家丹尼斯・麦奎尔指出，电视节目塑造和维护的人际关系可分为两种。一种是现实人际关系，即通过谈论节目内容使家庭关系融洽、社交圈子扩大等；一种是拟态人际关系，即观众对节目中的当事人、记者、主持人等产生的一种“熟人”的感觉。麦奎尔认为，拟态人际关系同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。
　　上世纪中叶，美国传播学研究发现，大众传媒并非万能，虽然其在信息传播方面发挥着巨大作用，但在说服受众接受劝服、改变态度方面，人际传播则具有更强的功能。电视新闻的一大优势在于，可以将大众传播与人际传播相结合，既广而告之，又通过塑造意见领袖增强说服力。电视新闻中的意见领袖是谁？自然是名记者、名主持人。尤其是著名主持人，往往伴随栏目一同成长，在当地拥有较高知名度和号召力，成为本栏目的活招牌、代言人。
　　民生新闻栏目主持人要成为具有人气的意见领袖，首先需以正面形象示人，体现社会责任担当。如《钱塘老娘舅》栏目深入社区调解百姓家庭纠纷，在此过程中“老娘舅”们并非充当“和事佬”，一味“和稀泥”，而是始终对调解过程有着把控，对当事人该安抚的安抚，该劝解的劝解，而对明显违反社会道德的家庭成员当场予以严厉批评教育，在化解社会矛盾的同时，彰显了“老娘舅”较高的道德水准，由此赢得观众普遍的支持和喜爱。其次应培养自身独特的风格。死板冰冷地播报新闻，结果必然是“泯然众人矣”。想要被观众识别、记住、喜爱，就必须有一套自己的主持风格。例如，《新闻深呼吸》主持人舒中胜言语老辣简洁，观点独到新颖；《泉叔说事》主持人泉叔则较为温和，语速缓慢，亲和力强。
　　三、民生新闻用什么方式“满足”用户
　　美国传播学集大成者施拉姆提出信息选择或然率的公式：信息选择的或然率=报偿的保证+费力的程度。报偿的保证即新闻的质量，在前文已有论述；费力的程度即媒介为受众所接触的便捷性。信息选择或然率的公式同样要求民生新闻栏目在保证新闻内容充实丰富的同时，也要力求从接触的便捷性上尽可能为观众提供方便，使得民生新闻触手可及，走进观众生活的角角落落。
　　碎片化传播更符合观众口味。马克思曾论述过“有机的报纸运动”，一名记者只能把自己视为复杂机体中的一个器官，发挥这个器官特定的功能，如一个人侧重描写民众贫困状况，另一个人分析这种状况产生的原因，其他人谈论消灭贫困的方法……这样在有机的报纸运动下，全部事实就被揭示出来。此理论在当今依然有指导意义。对媒体而言，为保证新闻时效性，往往没有充足的时间将事实全部调查清楚再刊发；对受众而言，与长篇累牍的调查性报道相比，碎片化的信息更为短平快，更好地迎合了现代受众专注力缺乏和求变求新的心理特征。对此，民生新闻栏目不妨也采取碎片化传播的策略，将较为复杂的新闻事件分阶段报道，时时关注事件的新进展，以“连续剧”的形式呈现出来，让观众看新闻更加轻松，又增强用户粘性，引发观众对追踪报道的持续关注。
　　1.借力新媒体让节目“触手可及”。媒体融合是信息传输通道多维度传播下的新作业模式，借助媒体网站、手机客户端、微信公众号等媒介把视音频、图片、文字等有效整合、集中处理、资源共享。电视民生新闻栏目也应积极构建融媒体传播平台，目前常用的整合传播手段是在栏目公众号上发布节目预告，吸引观众收看稍后的节目正片。但纵观各地的“互联网+”实践，并不尽如人意，普遍存在顶层设计缺失的问题。比如不少电视台各栏目都推出了微信公众号，各个公众号互不关联，又都没有足够影响力，呈现“家家点火、户户冒烟”状态，成为散兵游勇式的传播格局。对此，电视台应做好总体规划，着力打造一两只APP、公众号，作为媒体融合发展进程中的拳头产品，打造本台新媒体传播空间的主力部队。
　　2.在媒体融合方面，杭州网络广播电视综合平台的“杭州帮”APP可作为借鉴。“杭州帮”定位于市民借助移动互联网求助、互助的本土网络民生帮办社区，入驻了杭州文化广播电视集团众多广播、电视的金牌帮办民生新闻栏目，包括《阿六头说新闻》、《市民监督团》、《和事佬》等，用传统媒体和新媒体互动互联的方式，传递城市生活中和谐、友爱、温暖的情感，不仅体现了舆论监督，更有媒体服务；不仅彰显了媒体责任担当，也为传统媒体与时俱进、逆市上扬大力造势，鸣锣开道。