2015年9月宁波广电集团多媒体新闻中心成立，标志着媒体融合和发展正式启动，近二年来频道以栏目为依托相继创办了微博、微信和APP，新老媒体在磨合中不断融合，媒体资源在融合中不断整合，媒体框架在整合中不断完善。但从当今新媒体的发展现状，审视广电新媒体的发展态势，仍然存在较大差距。基于此，我们从融合、内容、用户、平台、运营等八个方面七十五个着力点，通过问卷调查、个别交流、统计分析等方法，对广电新媒体的融合发展现状进行了一次梳理，现就这次调研的主要结果梳理如下。
　　一、新媒体建设现状
　　1、初步形成了频道力推依托栏目为主的新媒体建设格局
目前宁波广电集团六个电视频道的自办栏目大都已创办了属于自己的新媒体，其中微博10个，微信公众号15个， 一个APP点看宁波。主要以三种模式进行建设，一是依托频道资源主打的微博微信，如多媒体新闻中心的频道官博“宁波广电新闻中心”，都市文体频道的“全民星创造”微信公众号和少儿频道的“快乐制造”微信公众号；二是依托栏目特色主打的微博微信，如”来发”（一档方言节目）栏目的官博“NBTV-2来发讲啥西”，“看看看”（一档民生节目）栏目的微信公众号“nbtvkkk”。三是独立运营的点看宁波APP在与频道的合作共赢中另避溪径，开始摸索独立发展之路。从目前运作看，基于频道或栏目建立的新媒体孰优孰劣还很难定论，只能在摸索中前行。但从微博、微信、APP目前的发展态势看，微博的发展进入了一个瓶颈，衡量其发展状态的粉丝量、浏览量及转载量等几大要素出现了增长缓慢的趋势，微信的发展出现了分化趋势，APP进入了一个稳健增长发展的态势，至今年6月用户已达80万。
　　2、初步形成了新老媒体资源共享的分工合作体。一是在原创内容上实现了一次采制多元编辑多渠道发布的高效传播。记者前期采编的内容根据不同媒体的传播特点和要求进行后期编辑，第一时间通过不同渠道发布于不同的新媒体，大大提高了内容发布的时效性和传播面。二是在受众身份上实现了从观众到用户（粉丝）的跨界互换。电视观众在电视媒体的首次传播的引导下，通过扫描、关注等方式导入新媒体进行互动；新媒体用户（粉丝）通过公告、报料或线下活动跨界转换成电视观众。继而成为新老媒体的一个共同社群。三是在人力资源上实现了记者与编辑、图文与视频、前期与后期、节目与技术的跨界融合。目前新媒体的运营和管理人员大都肩负着电视栏目记者编导，基本实现了会拍会写会编的全媒体记者。四是技术保障上初步实现了从前后期到播出（发布）到互动体验的全流程融合，尤其APP能做到根据节目部门的流程要求，制定相应技术平台，实现新老媒体的融合，并前瞻性地打下了迭代更新的基础。
　　3、初步形成了新老媒体功能互补的全媒体操作平台。新媒体的建立为对应的电视频道或栏目提供了几大平台:一是互动平台，为受众在观看电视的同时通过移动端进行互动，尤其在面对重大事件上，为新老媒体的热点传导提供了一个有效渠道；二是报料平台，大多栏目的公众号都开设了报料功能，用户可以直接上传现场图视，大大提高了报料的便捷性和准确性；三是直播平台，新闻类的公众号和APP为频道开设了网上同步直播功能，重大活动和突发事件均可做到现场直播；四是发布平台，为频道或栏目举办的活动进行线上公告、报名、抽奖等；五是服务平台，《NBTV养生有1套》微信公众号立足养生做精专业，开设专家预约、建立养生宝典、打造医疗数据库，使得健康服务的方式和内容在新媒体得到延伸拓展。
　　4、初步形成了基于自身定位的媒体业务拓展趋势。部分频道或栏目立足自身定位开始尝试传播资讯以外的业务拓展。一是衍生了兼具社交职能的社群，频道群《来发讲啥西》公众号开辟了“来发微粉俱乐部”，至今年6月已拥有近16万粉丝，由此在互动中衍生出了买卖闲置、相亲报名等需求；二是衍生出了兼具政府助手的政务功能，如“看看看”公众号与市委网信办联手开办了一个“求证辟谣”窗口，收到了良好效果；三是衍生出了兼具产品推销的微商渠道，如“田野”栏目推出了专门销售宁波农特产品的微商群，初步尝试取得了良好效果。    
　　二、新媒体建设短板
　　1、有融合还没有发展。尽管目前新媒体在资源优势上作了一些初步融合，但融合的深度开发普遍缺少一个明确的发展方向。一是在理念上普遍存在把融合与发展混为一谈的现象，虽说融合中必定伴有发展，但融合与发展毕竟是二个不同的阶段，而融合的目标要始终瞄准发展的方向、重点和途径上；二是在发展重点的把握上普遍存在摸着石头过河的现象，其实目前新老媒体融合的仅有价值只是原创内容的共享而已。但在融合过程中，从传播、分享、互动等各环节的体验开发依然一片空白，而这也是融合深度开发的突破点。三是在发展意识的自我认定上普遍存在迷茫的现象。在这次“电视新媒体调研提纲”的第三部分“发展思路”中，我们设计了这方面的九个问题。而从回收结果看，大多从业者对自身新媒体的发展方向、重点和框架的展望依然一片模糊。进一步的了解看，这种迷茫更多的是来自我们缺少一个新媒体总体发展的顶层设计。大家只好各自为政，走一步算一步。
　　2、有管理还没有运营。造成这种现状的原因之一是人员少，在现有的25个微博微信中仅有从业者31人，大多是业余兼职，而且随时在变动中。仅有的管理也只是停留在内容更新、发布公告、报料整理等简单工作上。原因之二是业务偏，不同于电视媒体，新媒体的自我运营、原创内容的策划、用户管理、线上线下活动推广、平台体验的创意等都需要有专业经验的人才进行运营，而眼下我们缺的就是善运营新媒体的人才。原因之三是不少频道或栏目负责人依然认为新媒体只是附属品，把主要精力忙于应付电视节目，无暇顾及新媒体的规划和建设。
　　3、有社群还没有业态。社群指具有相同兴趣和爱好的用户（粉丝）自然结成的微博微信朋友圈，而由相关社群结成的初具商业价值的网络生态圈就是业态。尽管所有的微博微信都或多或少会形成自己的朋友圈（社群），但目前还远未形成业态的趋势，其根本原因是当前的社群结构形态还存在不少缺陷：一是增长缓慢，经过几年的积累，截至2017年5月，微博粉丝量排名前三是1)NBTV新闻中心（142349）、2）养生有1套（39356）、3）NBTV-2来发（28949）；微信用户（粉丝）量排名前三是;1)NBTV新闻中心（256049）、2）宁波来发（158655）、3）NBTV宁波新闻（123789），有的增长已进入瓶颈期；二是粉丝的年龄普遍偏大，如《开心大赢家》（一档棋牌类节目）微信公众号的粉丝年龄在35-45居多；都市文体频道《全民星创造》微信公众号的粉丝平均年龄为50岁。由此造成粉丝活跃度和黏度不高；三是圈粉能力不足，其原因包括缺少优质内容的提供、粉丝福利短缺及线下活动营销不力造成的。据权威资料显示，当一个新媒体的社群粉丝达到百万等级时，才能形成具有商业开发价值的业态圈。
　　4、有平台还没有规划。目前的新媒体建设基本处于各自为政单打独干的状态，尽管上下都认识到媒体融合发展是大趋势，但从问卷调查看，大都从业者对自身新媒体的发展前景都没有一个清晰的规划。主要表现为：一是对新媒体产品开发意识淡薄，满足于电视媒体内容的二手使用，依然停留在节目意识而没有上升到产品意识，缺少基于自身特色的网络产品的开发规划；二是对优势资源开发意识淡薄，满足于按部就班的日常工作，缺少挖掘潜在优势资源的开发规划；三是对新媒体运营人才开发意识淡薄，满足于套用旧体制下的人才管理，缺少适合新媒体运作体制的人才开发规划；四是对新媒体的数据分析意识淡薄，满足于自身经验从事新媒体的管理，缺少运用新媒体建立的大数据进行科学分析运用的规划；五是对互联网自主技术的开发意识淡薄，满足于简单的链接技术的运用，缺少基于用户体验需求的迭代互联网技术的开发规划。
　　三、新媒体建设优势
　　首要优势——公信力：作为主流媒体电视频道的新媒体同样将承载主流媒体在新媒体传播渠道的公信力，但与传统媒体相比，新媒体的公信力维护和营造将面临更加严峻的挑战。一是新媒体的公信力诉求更趋向对用户粉丝忠诚度的依赖。这就要求新媒体立足自身定位，精准地为用户粉丝提供丰富资讯，展开活动，分享体验；二是新媒体公信力的构成要素趋向多元化，今天的新媒体仅仅作为党和政府的喉舌，已不能完全表达它的全部公信力了，需从媒体责任担当、正确导向、舆论基调、风格特色等综合因素营造公信力；三是新媒体公信力的核心表达趋向娱乐化，公信力的核心表达是客观真实，而对此的表达方式不能满足于权威发布或官方立场，应该适应用户粉丝的胃口，进行娱乐化表达；四是新媒体公信力的维护更趋向全方位，对新媒体权威的确立，要善于渗透到发生在新媒体上的任何事件的事前与事后、线上与线下、群主与社群、传播与分享的各个环节上。
　　资源优势——硬实力：一是原创内容的价值再挖掘，据统计目前宁波广电集团所属六个电视频道自办栏目的日播出量约为1000分钟，实际采编的远不止这些。尽管自办栏目的节目都进行了网络播出，但对原创内容的传播价值远未被挖掘。比如，如何实现电视节目向网络产品的价值转换、存量节目数字化转换后再开发利用、从电视首播到网络次播全过程中热点营造等传播方式手段都有待开发。二是采编团队职能多样化。目前，电视媒体拥有一支强大的采、写、摄、编、制团队，对他们的潜力价值还远未被开发。从调查情况看，电视和新媒体的采编人员仍然处在各自为政二线作战，缺少全媒体运作理念。为适应媒体融合发展的大趋势，当今采编从业者必须主动实现从采编为主到善于兼顾网络运营和制作、实现从采编为主到兼顾新闻策划、实现从采编为主到善于兼顾互动分享引领社群等全媒体职能。三是电视主持人的身份转换，一方面电视主持人要放下身段试水尝试做网红，努力成为新媒体的“意见领袖”；一方面作为新媒体也要培养属于自己的网红，以推动引领新媒体的人气聚合。四是巨大的电视收视人口覆盖率是电视新媒体圈粉的巨大优势。据最新资料显示全国电视收视人口覆盖率为97.23%，列所有媒体之首。只要我们找准转换渠道，一个庞大的电视观众群是转换成新媒体粉丝的潜在用户。
　　价值优势——软实力：一是电视的品牌影响力仍然将延续到新媒体。作为新媒体如何利用好电视台的品牌效应呢？首先在新媒体的冠名推广上，尽量延续电视频道或栏目的定位和理念表达，如少儿频道的公众号就沿用了频道“快乐制造”理念定位；其次重大活动的举办要共同进行，以增强观众、用户的品牌认同感；更重要的是新老媒体在传播价值观的认同上要趋向一致性；同时要在继承电视品牌的存量效应的基础上，不断提升新媒体品牌的增量效应。二是电视媒体的文化基因依然蕴含强大的生命力。由于种种原因，近年来电视媒体的文化氛围专业精神日渐式微，但老一代电视人的创业故事敬业精神时有传颂。敬业、追求、责任曾经是每个电视人认同的价值观。面对新媒体的强大冲击，在推进媒体融合发展的同时，也要大力促进传统精神与当代互联网的核心精神进行一次大融合，进一步构建和营造具有新媒体特色的文化氛围，用强大的文化力量推动新媒体的融合发展。三是政策优势为我们留有较大的发展空间。2015年以来，中共中央审议通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》，国家广电局也配套下发了《关于进一步加快广播电视媒体和新兴媒体融合发展意见》等。这些文件不仅为我们指明了融合发展的方向和路径，也提供了得天独厚的发展优势。
　　四、新媒体建设路径
　　1、制度创新是当务之急。用传统媒体的制度框架运作新媒体的融合发展，是当下广电新媒体建设的通病，已远远不能适应互联网时代的步伐了，甚至将阻碍新媒体的发展壮大。就当前而言，制度创新的重点之一是不拘一格大胆引进和使用新媒体运营人才。2016年浙报集团大手笔从全国一次性招聘引进70名新媒体专业人才，其中不乏怪才偏才；同时也要挖掘培养现有新媒体建设中的优秀人才，为他们创造良好的工作环境，充分发挥他们的潜能。重点之二是借鉴当代新媒体引领者财新网、澎湃、今日头条等的运营管理经验，打造具有宁波广电特色的新媒体发展之路。重点之三是建立新媒体工作业绩考核奖励制度，把新媒体的发稿量、点赞量、转载量、浏览量等纳入考核体系，尽量做到少罚多奖，以鼓励从业者的积极性。如都市文体频道的《全民星创造》公众号将微信推文数量、时间、频次等任务落实到电视栏目的编辑记者，并列入月度绩效考核。
　　2、内容创新是王道。媒体永远是内容为王。但作为新媒体的内容概念，已扩展了新媒体语境下兼具产品功能的内涵了。因此对新媒体的内容创意和生产也应植入互联网的基因。一是新媒体的内容策划创意上要精确地瞄准目标用户群的需求指向，切忌大而全。现有的25个微博微信应重新进行一次梳理，根据自身定位和用户需求选准一个切入点，力争做精做强。二是立足本地面向互联网的价值取向。作为地方电视频道的新媒体若过分强调本地化，必将失去互联网传播的开放特性。因此，在内容策划创意上应该始终遵循“本地特色+共同关注+价值认同”的理念。三是内容（产品）的创意和传播要赋予互联网的附加值。当一条信息或产品进入新媒体传播后，就具有了分享、点评、链接、转载、打赏等附加值了。而且其附加值越大传播影响也越大，其潜在的盈利性也越高。四是实现从体制内的专业生产，走向和用户生成内容（UGC）相结合的转变，重点扶持用户生成内容的积极性，这是调动提高用户分享热情的有效途径。五是内容呈现尽量做到视频化，以适应新媒体“无视频不新闻”的趋势。
　　3、品牌建设是关键。今年5月10日，科技商业、时政与思想、全球财经资讯领域的领军媒体——36氪、澎湃新闻、华尔街见闻联合发起中国品牌新媒体联盟，正式宣告新媒体的高级形态——品牌新媒体时代来临。作为地方电视台创办的新媒体品牌建设有几点应该引起注意。一是要基于科学精准定位之上的品牌建设。从调查看，大多新媒体沿用了相关电视频道或栏目的理念，有的甚至没有自己作为新媒体的清晰的定位。由于新媒体的传播渠道、方式及对象的改变，新媒体应该立足于甚至超越对应电视频道或栏目的优势进行重新定位，以打造具有自身特色的品牌效应；二是去本地化理念。由于互联网传播的无疆界特点，决定了新媒体的品牌建设也应该打破本地化界限面向世界，以提升传播力和影响力，这样才能增值新媒体的商业价值。三是找准品牌建设的有力抓手。近年来，品牌新媒体的迅速崛起的方式无非有这几种：借助传统媒体资源和影响力而迅速崛起的《澎湃新闻》，专注财经领域做精做强的《财新》，借鉴国外的新闻聚合网BUZZFEED经验进行国产化的《今日头条》，通过打造网红一夜暴红的《papi酱》等等。但无论哪种方式，新媒体的品牌建设应具有以下特点： 1）鲜明的价值观。有自有用户群、自有流量和产品形态。2）精准的指向。指媒体定位和目标用户群。3）全面的服务。以内容为入口，为用户提供全面服务。4）独立的产品运营与商业模式。如澎湃新闻致力于打造中国最佳的新闻短视频平台等。
　　4、媒体运营是抓手。一是从内容生产到产品开发的运营，作为新媒体生产原创独家的新闻资讯是首要任务，而且要善于把平台内的议题转化为公众话题的能力；善于调动从首播、次播到结束传播路径上所有参与者的热情。由此，才能使新媒体的传播最大化。同时要把重点放在传播路径上各环节的可体验设计和网络产品的开发，以满足用户不断增长的体验需求。二是从用户管理到社群集聚的运营。用户至上是新媒体的一个基本理念，要善于通过多样的方式，把零散的用户集聚成具有相同价值观的社群，以提升活跃度和忠诚度。三是从社群到业态的运营。以影视剧频道的公众号《开心大赢家》为例，先是吸引不同种类游戏的社群，然后集聚各游戏社群构建成更大的游戏生态圈。以此向上可以涉猎游戏软件创意、开发、营销等上游产业；向下可以进入游戏比赛、交流，游戏工具装备制造、交易等领域。当把与游戏相关的所有参与者，都纳入一个相当等级的生态圈时，就具有了一定的商业开发潜力了。四是从平台创办到体验创建的运营。申办一个微博推出一个公众号，不能停留在仅提供报名、报料等此类简单功能上。要留住用户并不断壮大社群，就得不断推出系列迭代的体验产品。如腾讯从QQ到微信的产品升级，极大地丰富了用户的社交、资讯、购物、支付等体验。五是从线上推广到线下活动的运营。