“软实力”的概念最早由原美国哈佛大学肯尼迪学院院长、新自由主义国际关系理论的创始人之一约瑟夫・奈在1990年提出。它指的是硬实力之外的“间接运用的力量”，是“同化式”式的、“不战而屈人之兵”的力量，是制胜的最高境界和战略的精髓。这一“同化式”的隐性力量主要表现于意识形态、文化、价值观念、生活方式等方面。根据奈的观点，信息时代的软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有的传播渠道，因为它能够对如何解释问题拥有影响力。由此可见，文化和传媒对于一个国家软实力的构建至关重要。
　　一、传媒软实力与媒体社会责任
　　在奈“软实力”的概念基础上，国内学者胡鞍钢和张小群最早提出“传媒实力”这一说法。在他们看来，所谓的“传媒实力”是一个国家传媒体系渗透力和影响力的总和，可以分为传播基础、国内传播、国际传播和传媒经济四个子系统。四川大学蒋晓丽教授则将传媒软实力界定为传媒的传播理念、传媒公信力、传媒自身文化、传媒影响力等潜在的、无法用量化指标来衡量和表示的实力。合肥报业传媒集团党委书记、总编辑张向东认为，传媒企业的软实力包括传媒企业的公信力、企业所承担的社会责任感、传媒品牌影响的传播力、传媒企业文化的建设力等。清华大学学者陈清华则把传媒软实力归结为在传媒发展和传媒相关活动中表现出来的思想文化、意志品质、体制机制等的影响力，包括传播意识、传播理念、传播道德、传播创造力和传播受众的文明表现和健康心理等。
　　尽管不同学者在传媒软实力的具体参照要素上略有不同，但其共同认可的是：传媒软实力是一个传媒集团内隐的精神力量，它可以体现在其媒体文化、媒体精神、媒体责任等各方面。其中，媒体的社会责任是传媒软实力的重要维度之一，它对于媒体的价值体现及长久发展具有重要的作用。媒体的社会责任体现于正确引导、提供服务、人文关怀和传承文化四个方面，媒体只有具备了高度的社会责任感，才能在实践过程中以严于律己，爱心待人，才能显示其存在的价值和经久的生命力。
　　二、洞头区传媒中心以公益为依托构建媒体社会责任的探索
　　2016年8月，为了进一步推进新闻媒体融合改革，温州市洞头区将原有的广播电视台和新闻中心进行整合，正式挂牌成立了洞头区传媒中心。新成立的传媒中心在原洞头广播电视台“万朵鲜花送雷锋”公益活动的基础上，深入探索公益活动的改革和创新，不断衍生和建立公益活动品牌，通过公益的形式履行媒体的社会责任。
　　（一）将感恩“雷锋”常态化，重构社会道德，引导社会真善美
　　“雷锋”作为一个道德符号，每年三月都会在中华大地掀起一股像他学习和对他感恩的风潮。然而，这股风潮往往三月来，四月走，难以在全民形成广泛而深远的影响。鉴于此，洞头传媒中心在原有三月鲜花送雷锋的活动基础上，将以“送鲜花”为代表的感恩“雷锋”活动全年化、常态化。在传媒中心的牵头下，洞头区文明办、团区委、区民政局、区慈善总会，广播、电视、报纸、网络等媒体记者和企业、微动力志愿者服务队等爱心人士组成一支稳定的“鲜花送雷锋”小分队，每月选择两位雷锋式代表人物，在其生日之际送上鲜花、绶带和证书。此外，洞头传媒中心还充分利用新媒体的力量，建立了文明新闻爆料群、全媒体新闻报备群、公益春晚微信群等平台，持续关注和报道随发性的好人好事。事迹一经证实，小分队即刻出发，送上鲜花和蛋糕，传媒中心的记者也随即跟上，展开报道。
　　正是在这一常态化道德活动的引领下，洞头好人好事层出不穷。一方面，好人好事能够由此得到社会的肯定和认可，激发了更多群众的爱心行为和自我价值的实现；另一方面，曾经接受过帮助的帮扶对象感受到了来自社会的关爱，又反过来去帮助他人，形成正能量的循环。整个社会展现的是积极向上，充满真善美的和谐。例如，曾经参加过1998年抗洪的战斗英雄叶元峰因妻子身患重病而急需救助。为此，洞头区传媒中心联手各公益组织发放宣传单、展开义卖，并成功举办了名为“小城有爱，救助不等待”的公益晚会，短短6天即为叶元峰家庭筹得善款53万元。心怀感恩的叶元峰则以更加认真负责的工作态度回馈社会，服务大众，最终被其所在单位报送为获得被送鲜花资格的对象。除了叶元峰以外，“海霞妈妈”志愿者服务队队长蔡阿姨，爱心企业家、活动的长期赞助者许丽芳都经历过送鲜花和被送鲜花身份的转变。从被帮扶到被送鲜花，从给人送鲜花到自己被人送鲜花，叶元峰、蔡阿姨等人角色转变的背后是在这一活动引导下社会道德的重构，是新时期“雷锋”精神一次又一次的传递。
　　（二）整合公益组织，创新公益平台，提供社会服务
　　公益组织众多是洞头区的一大特点。据初步统计，目前活跃在洞头的公益组织有近10个，如“海霞妈妈”志愿者服务队、“关爱帮扶志愿队”、快乐公益联合会、顺风车志愿队、微动力志愿者服务队、“好厝边”志愿组织以及各街道志愿者团队。这些社会组织自发成立，零碎地分散在洞头各地，政府也没有对其进行管理，使得它们长期以来各自为阵。然而，在洞头区传媒中心“万朵鲜花送雷锋”活动的引导和协调下，各个公益组织逐步化零为整、配合行动，发挥了1+1>2的作用。例如，目前区内各公益组织负责人、媒体记者、区政府相关领导同在一个微信群中（即，全媒体新闻报备群），形成全民记者的平台。一旦发现道德模范人物，便将其公布在群里，而后志愿者送花、记者报道、政府关注，形成三方联动的效应。
　　在社会力量与传媒力量的合力之下，洞头区每年都要举办一场公益春晚。在晚会的筹划过程中，公益春晚微信群发挥了重要的作用。通过新媒体的联结，各公益组织在区传媒中心的统筹下各司其职，或负责场地布置、或负责节目策划、或负责嘉宾接送，或负责晚会安保......可以说，洞头强大的公益组织基础也是感恩“雷锋”活动得以常态化的有力保障。最终，2016年和2017年的两场公益春晚成功为陈慧洁家庭和女孩叶杨分别筹集了爱心款70多万元和10多万元。
　　（三）延展公益活动，于细节处尽显人文关怀
　　由洞头区传媒中心组织的公益活动内容丰富、形式多样。仅以“万朵鲜花送雷锋”这一主体活动为例，其旗下就延伸出了走进道德模范、走进运管、走进劳模、走进慈善人士、走进环卫工、走进景区管理员、走进巾帼妇女、走进抗洪英雄、走进金融系统、走进企业和走进军营等11个“鲜花送雷锋”专场活动。其中走进军营专场专门安排在全区“八一拥军晚会”中，当两位小朋友在音乐中推着八一生日蛋糕走上舞台，而后7位少先队员为7名先进官兵戴上红领巾，150位小朋友给场下的子弟兵献上鲜花时，全场掌声雷动，将整台晚会推向高潮。海防一连指导员陈思涛后来表示，这是他当兵这么多年来最感动的一天。
　　除此之外，洞头传媒中心每年都要联合公益组织举办几场“爱心卡车暖百岛”的活动。送文化、送科技、送清凉，爱心卡车将社会各界的爱心和关怀传递到困难群众手中。考虑到送钱送物只能解决困难户的一时之需，洞头区传媒中心与银行合作，为区困难户私人定制了爱心信用卡，该卡可为困难户提供低利率的小额贷款。这种创新的公益形式真正想困难户所想，用心帮助困难户脱困，得到大家的一致好评。在社会各界的关怀下，困难户亦坚守诚信，从银行反馈的信息来看，迄今尚未有不良信用的事件发生。而在“爱心卡车暖百岛”走进困难学子专场中，考虑到孩子们的隐私，爱心卡车送去的现金和物资都是直接交到各位校长手中，再由校长私下发放给本校的5-6位贫困生，从而保护了孩子的隐私，于细节处体现了媒体的人文关怀。
　　（四）形成激励效应，传承海霞文化
　　自2015年洞头区开展“万朵鲜花送雷锋”活动以来，该活动已连续三年获得浙江省80家市县级广播电台送鲜花人数第一名的荣誉，共计为各行各业的458位“活雷锋”们送去了鲜花，成为目前洞头区最具公益影响力的活动。鲜花虽小，但荣誉可贵，且后续影响巨大。在获得鲜花的各界好人中，有不少后来被评为道德模范和十大好人，叶元森、林杰、宋波都是典型代表。2015年初，出租车司机叶元森在接送乘客途中，发现有一名乘客拿着不属于他自己的皮包下车了，叶师傅及时拦住了该乘客并与其对质。该乘客见事情败露便想将财物与叶师傅平分，却被叶师傅义正辞言地拒绝了。怕失主担心，叶元森在第一时间将失物送到了洞头运管局办事大厅，并在事后婉拒了失主的答谢。叶元森的事迹在文明新闻爆料群中一经传播之后，立刻有送花小分队为其送上鲜花，媒体也对其展开了追踪报道，使其一夜之间成为了洞头家喻户晓的人物。叶元森也由此被评为第二届“最美洞头人”和第三届“温州道德模范”。此外，五年如一日照顾生病母亲的11岁少年林杰、扎根海岛12年的边防派出所班长宋波都在获赠鲜花的第二年相继被评上了感动温州十大人物和洞头区十佳优秀人民子弟兵。
　　由于所赠鲜花数量有限，通常一个企业只有一个名额，这就使得被送鲜花意义重大，尤显珍贵。为了得到这份荣誉，海岛人民个个摩拳擦掌，以积极之姿面对工作，以乐观之态对待生活，以友善之心关爱他人，形成健康向上的社会氛围。不仅如此，志愿者们也不甘示弱，团队伙伴获赠鲜花的事迹极大地激励了他们的服务热情，每一个志愿者都期望能在自己身上经历送花与被送花的身份转换。“爱岛尚武、励志奉献”的海霞精神正是在一次又一次的爱心激励和爱心接力中代代相传。
　　三、软实力”视角下县级媒体构建社会责任的思考
　　在信息化的今天，一方面新闻媒体的影响力日益增大，另一方面新闻媒体的竞争也日趋激烈。传媒软实力正是媒体发展到一定阶段的高层次比拼。作为一种内隐的精神力量，它对传媒的长远发展以及硬实力的打造都具有重要作用。对于县级媒体而言，本土化和贴地性的特点使其更受本区域受众的青睐，与本地区受众的关系也更为密切。在这一强关系、强互动的背景下，县级媒体如何发挥正确引导舆论、传承优秀文化，以及关怀和服务社会的社会责任显得尤为重要。对此，洞头区传媒中心以其公益活动的探索为县级媒体提供了一定的参考。
　　（一）媒体社会责任的构建非朝夕之事，需要常态化与机制化的保障。
　　不论对于媒体还是企业来说，社会责任都不是一朝一夕之事，它的构建需要长期的坚持与努力。三天打鱼，两天晒网建构不了社会责任；朝令夕改，变化无常亦建构不了社会责任。媒体需要在日常的探索中建立自己的传播宗旨和传播理念，并将这一理念贯穿于日常新闻报道和媒体活动中。以洞头区传媒中心为例，它在长期的实践中逐步确立了以公益扩大影响，以公益塑造品牌的理念，并在一年365天中不间断地开展各类公益活动，真正将理念落到了实处，形成了公益活动的常态化与机制化。常态化的保证一方面有利于媒体品牌的塑造，让人一看到洞头传媒就联想到其公益的形象，另一方面也有利于公益理念在百姓中的深化，让每一个洞头百姓都习惯性地将公益当作自己的第二事业。
　　（二）媒体社会责任的构建需要依托各方的力量。
　　媒体社会责任不是空中楼阁，它的构建离不开领导的顶层支持和社会各方力量的协助。在洞头区传媒中心以公益活动践行社会责任的探索过程中，上至洞头区委，下至各部门领导都表现出了高度的重视和支持。例如，在每一年的“万朵鲜花送雷锋”活动的启动仪式上都会有区委领导的身影。同时，区委书记、宣传部长和区四套班子等领导还亲自给雷锋式代表人物送上鲜花、绶带和蛋糕。此外，海霞女子民兵连、农资金融部门、房地产企业、洞头籍在外演员、花店等社会各界以及公益组织亦鼎力襄助，共同推进公益的发展和爱心的传递。花店老板许女士表示，只要她的花店开着一天，就会一直为该活动提供鲜花，将来如果有一天花店交到了其子女手中，她也希望后辈们能将这份送花事业坚持下去。正是在各方的合力之下，才最终形成了由媒体主导，政府支持，公益组织和社会各阶层参与的公益模式，并通过这一模式实现了媒体舆论引导、提供服务、人文关怀和传承文化的社会责任。
　　（三）媒体社会责任的构建需要结合当地的特色。
　　不同的媒体虽然有相同的社会责任内涵，但其构建的路径却应当因时制宜、因地制宜。对于本文的研究对象洞头而言，海岛特色、海霞文化是其与其他县域相比的最大不同之处。海岛居民由于交通的关系生活较为封闭，再加上渔民信海的特质，造就了洞头居民的朴素与淳朴。自古以来，海岛人民就有奉献的基因，其打捞上来的鱼总是先不吃也不卖，而是让邻居来先挑，优先满足邻居的需求。这一特色延续至今促进了邻里和睦，社区和谐。除此之外，海霞文化则是洞头的一张金名片，也是洞头最宝贵的文化遗产。作为浙东南的“海上门户”，洞头以其重要的战略地位成为历来兵家的必争之地。1958年，在毛泽东主席大办民兵师的号召下，由120位渔家姑娘组成的“北沙女子民兵连”于1960年成立，并在1978年正式更名为“洞头先锋女子民兵连”。长期以来，女子民兵连与驻岛部队一同保家卫国，形成了“爱岛尚武、励志奉献”的海霞精神。正是在海岛文化的传承下和海霞精神的感召下，洞头人民热心公益，形成了友爱互助的社会氛围。这一良好的社会环境和扎实的公益基础是洞头区传媒中心通过公益活动来构建媒体社会责任的重要助推力量。