当下，微信公众号已成为传统媒体运用先进技术、推进融合传播的标配，成为党委政府部门深化执政公开、密切联系群众的工具。然而，融合传播的影响力、联系群众的有效性，还取决于微信公众号发布的内容与方式。本文以湖州市的湖州发布、爱湖州等11个微信公众号发布“获评全国文明城市”的新闻为例，做些比较与思考。
　　11月14日上午，中国文明网发布“第五届全国文明城市名单” ：浙江省湖州市榜上有名。由于全国文明城市是反映城市整体文明水平的综合性荣誉称号，是目前国内城市综合类评比中的最高荣誉，是含金量极高、影响力极大的城市品牌。而且第五届上榜城市是全国166个参评城市近三年测评综合成绩“比拼”的优胜者，所以城市上下都极其关注。
　　本文选取的11个微信公众号均在14日当天、首条位置发布了“湖州获评全国文明城市”新闻，但从发布的具体时间、微信标题、内容呈现、留言回复等方面比较，却各有不同，因此获得的阅读量、点赞数（关注度）出现较大差异。
　　1.发布时间
　　11月14日上午9时30分中国文明网发布“第五届全国文明城市名单”后，11个微信公众号几乎都在第一时间制作发布了“湖州获评全国文明城市”的新闻。
　　湖州发布最快，在9时45分发出新闻；团聚湖州紧随其后。在2小时内发布新闻的有7个，分别是爱湖州、FM1035湖州交通广播、文明湖州、湖州女性、南太湖、FM105湖州综合广播、湖州新壹周。当天相对较晚发布的是浙里湖州、湖州公安。

2017年11月14日湖州市11个微信公众号“获评全国文明城市”新闻的发布时间、关注度、互动情况

　　我们从表中可以看出，微信信息的阅读量、点赞数与发布时间密切相关。在上午9时、10时两个时段内，发布时间越晚，关注度越低。至于湖州新壹周、浙里湖州、湖州公安“后来居上”，其原因在下文再述。
　　思考：时效是制胜的利器。
　　作为地方传统媒体或新媒体，它所拥有的用户无法摆脱双重限制，即地方人口数量有限、每个用户每天的时间固定。就湖州市来说，当某个湖州人9时45分通过湖州发布微信公众号知道了“获评全国文明城市”的信息，那么他一般就不会再去看其他微信的同题新闻了。
　　这就意味着，在同一城市的同题报道中，参与报道的媒体越多，可供争夺的用户或用户注意力就越少。在这场竞争中，时效是制胜的利器。时效性越强，新闻的关注度、传播的影响力就越大。
　　为此，有业者指出，“新媒体新闻传播实际上就是与时间的一场赛跑”。当然，在这场争分夺秒的比赛中，我们还需要把好“真实性”这一关。团聚湖州9时49分发布消息，但因“信息内容有误”很快被发布者删除，阅读量、点赞数归零。
　　2.微信标题
　　11个微信公众号发布的微信标题，全部包含“全国文明城市”这个词段，且都有明确的城市指向。除了共青团湖州市委的团聚湖州“指鹿为马”指向（湖北）宜都，其他都无一例外地点明湖州。
　　10个标题属于复合句式。主句均表明“湖州”“全国文明城市”等重要信息。副句中，有的用“刚刚”，以表明时效；有的用“权威”“重磅”“头条”，以表明价值；有的用“感谢”“喜讯”，以激发用户情感；有的用“我们”，以消弭用户距离。
　　10个标题使用感叹句型。其中湖州女性的《头条‖重大喜讯来啦！！！刚刚湖州正式获得全国文明城市荣誉称号！》标题，用了4个叹号，最多。
　　思考：标题促进用户选择。
　　“媒体首先需要受众，然后才能实现它的目的”，因此我们必须重视用户选择。在这个信息内容丰沛而用户注意力有限的互联网时代，标题既是“新闻眼”，更是“吸睛器”，直接决定用户选择或点击浏览，或视若无睹。
　　怎样的标题才能促进用户选择？笔者认为，一是用户指向越明确，越有助于用户选择。上述标题的用户指向有二个层次：城市→特定人群。FM1035湖州交通广播《重磅！湖州创建全国文明城市成功，阿水有话说！》，指向（主持人）阿水的粉丝群；湖州公安《重磅！湖州正式获得全国文明城市荣誉称号！湖州公安的特殊记忆！》，指向湖州公安。相比于前者，后者指向更明确，不仅对湖州公安群体产生心理暗示，还可以促成湖州公安的家属亲戚朋友间转发分享。这也正式湖州公安阅读量、点赞数“后来居上”的原因。
　　二是设置悬念比直接抒情，更有助于用户选择。与使用感叹句型直接抒情的10个标题不同，湖州新壹周“反弹琵琶”，使用疑问句型《湖州成为全国文明城市，谁最高兴？谁最辛苦？》。究竟谁高兴？谁辛苦？只看标题完全不知道是答案。巧妙地设置悬念，有效激发了用户的好奇心，一样赢得不少关注。
　　3.内容呈现
　　通过对内容可见的10个微信公众号比较，10条微信信息都交待了新闻源——中国文明网。
　　对于呈现的内容，除文明湖州单一发布了“湖州评上第五届全国文明城市”信息外，其他9个微信公众号都作了集纳处理，增加了创建历程、媒体报道、守护文明等信息。尤其是湖州公安，不仅反映公安警察参与创建，还展示“湖城安防小萌警 文明创建添风景”的内容；不仅发布创建历程的信息，还发布“朋友圈”创建成功的评论。相较而言，湖州女性、FM105湖州综合广播没有发布原创内容，分别当了一回湖州发布、爱湖州的搬运工。
10个微信公众号都力求可视化呈现，不同的只是可视化方式——爱湖州用二维码链接“守护文明成果”H5，湖州新壹周用照片流，湖州发布用照片流+人民日报、中央电视台、光明日报报道截图，湖州公安还加用了动画，FM1035湖州交通广播用主持人播报创城消息的音视频，文明湖州、浙里湖州、南太湖对“湖州市”作了加红或放大处理。
　　思考：融合报道的采集要求。
　　采集，在媒体转型，建设“中央厨房”、生产融合报道中时常被提及。比如，“一次采集，多次生成，多元传播”。采集与采访，其性质和目的是相同的，但“一字之差的背后，是生产方式的革新”，具有新的工作要求。
　　首先，采集的对象不止是围绕新闻信源，而是从融合报道出发收集整理尽可能多的相关素材。在发布“获评全国文明城市”的报道中，不仅引用新闻信源——中国文明网信息，还要采集湖州推进文明创建的历程，中央媒体对湖州创建的报道，湖州安防小萌警参与创建的事例，甚至“朋友圈”关于创城成功的评论等等，才可能为用户提供多角度、全景式的阅读体验。
　　其次，采集的方式不止是“单兵突进”，而是从融合报道出发采用“多兵种协同”，需要文字记者、摄影摄像、录音师，乃至数据分析员、动漫图表制作者深入现场，用多种采访方式及技术采集、记录素材。素材充分、形态多元，才可能生产出可视化呈现、个性化叙事的各类融合报道产品。
　　4.留言回复
　　11个微信公众号都具有留言功能。但综观10个内容可见的公号，总留言仅有173条。其中，湖州发布98条、爱湖州35条，湖州女性、FM105湖州综合广播零留言。分析留言内容，绝大多数是“湖州我为你点赞，我为你骄傲”“家乡越来越好”“湖州人民棒棒哒”等赞美之辞。惟独在南太湖，采用了“有没有给咱老百姓点奖励啊”“再长点工资就完美了”2条诉求类留言。
　　网民留言，既表达态度，也渴望沟通。留言回复，就是微信“小编”针对用户留言做出的答复，属于媒体与用户之间的互动交流。然而，上述173条留言，无一得到回复。10个内容可见的微信公众号的回复均为零。
　　为研究需要，笔者于11月17日上午9时许，分别向上述11个微信公众号“获评全国文明城市”新闻（团聚湖州15日重发了该新闻），发送一条“恭喜恭喜，红包拿来”的调侃类留言。结果，仅被湖州新壹周、团聚湖州选用，没有得到一个回复（包括点对点对作者的不公开回复）。
　　思考：与用户互动应是编辑本职。
　　基于互联网技术的新媒体，有一个重要特征，就是互动性。用户参与评论，编辑据此回复。然而，湖州11个微信公众号发布“获评全国文明城市”新闻时，只作了“广播式”发布，仅选用少量留言，且没有一条回复。据笔者了解，其主要原因是新媒体编辑职责缺项——只要求编发稿件，没要求回复留言。
　　从传播实践来看，编辑与用户的有效互动，可以激发用户作为内容生产者、信息消费者的双重动能。今年6月21日，新华社法人微信公众号造就“刚刚体”，靠的就是编辑与网民之间的热烈互动，引发围观，并在朋友圈刷屏。新华社编辑尚且能放下身段与网民互动，地市类新媒体的编辑们也应有所作为。
　　与用户互动，前提是允许用户多元表达。用户留言中赞美的，调侃的，表达意见诉求的都应该被选用。即便“说脏话，虽然我们不提倡、不赞同，但它不应被剥夺”，只要不违法不违规。正如一堆堆牛屎或许在某些人看来是肮脏的和难以容忍的，但在生态学者眼中，它对于一个草原的生态系统的平衡和可持续而言是不可或缺的。
　　与用户互动，关键是编辑要敢于说话。编辑或者“小编”不只是个符号化的身份，应该是一个有态度、有观点、有感情、有幽默、有分寸的活生生的人，做和用户“搂着肩膀说话”的朋友。这样才可能产生交流互动。对于这一点，上海发布微信公众号就规定“编辑必须回复网民的每一条留言”。
　　当前，在新型主流媒体建设中，中央、省级传统主流媒体凭借其人才和资本实力，挟融合发展加速之势，已经重新构建起强大的注意力市场。就像浙江日报报业集团通过浙里湖州发布《湖州获评全国文明城市！》，看似“漫不经心”，一样获得不少关注。面对上级大媒体在注意力市场的强力竞争，地市级传统媒体怎样建设新媒体，并与之合而为一，进而建成区域性新型主流媒体？尽管微信公众号只是传统媒体转型的一种渠道，但对微信公众号内容运维的思考，已关涉地市级媒体自身变革和新闻传播力建设。