“线下活动”这个词，应该是以线性传播为特征的电子传媒，在互联网诞生之后才出现的。无论是在媒体的长期传播计划，还是在阶段性的短期的实施细目中，对当下的各种形态媒体以及媒体从业者而言，似乎越来越离不开这个词了。无论是媒体的营销推广人员还是采编播人员，都时不时地要策划、酝酿、组织、实施、参与、评估总结“线下活动”。大家对这个词虽然耳熟能详，但是在各种词典还无法找到这个词，更没有权威解释。
　　百度百科上有对“线下”的解释：线下是现代常用用语。“线下”一词一般相对“线上”而言，线上主要指代利用电子波这种无形的信息传输通道，譬如互联网等虚拟媒介而实现的一系列没有发生面对面交谈交互的情况与动作，比如说我们经常听到：“诶，待会我们线上聊！”，就是这个意思。而线下即可理解为，有真实发生的、当面的、人与人有通过肢体动态的一系列活动，或者是事物真实具有实体存在的，这类情况通常可以称之为线下。例如常见的有社交活动与“线上”相关联的实体店销售等等。百度百科的解释是专指互联网的线上和线下的解释，而在实际的应用中，非互联网的传统媒体（广播电视报纸）也经常围绕媒体传播的内容，用非媒体的形式传播交流信息。因此借鉴百度百科的解释，本文所指的线下活动是：围绕传播内容，由传播方组织的，在传播媒体之外的受众直接参与信息交流方式。而本文的“线上”，不仅仅是互联网等虚拟媒体，同时也包括广播电视报纸等传统媒体。
　　上世纪九十年代之前，广播电视的专业频道和报业的都市报都还在萌芽之中，此时的广播电台、电视台以及各级党报是主要的信息传播媒介，其传播效率以及传播范围均无挑战者。记得在八十年代中期，有一家温州的小企业因为产品积压，破天荒地想到中央电视台试试做广告（那个年代，广告的概念还没有普及），结果一举成功，产品供不应求。1992年，和王均瑶同村的温州商人林立人，打算在深圳盖一个温州小区，专门卖给温州人。为了测试这个设想的可行性，他在《温州日报》上登了个广告。结果没有想到是，前来登记买房的人络绎不绝，有的甚至主动要求交订金，但被拒绝。买房者对开发商说：“我又不是你的亲戚朋友，到时候你房子好卖就会找借口不卖给我们了。”从这个例子可以得知，当时地方性的报纸《温州日报》的传播力以及公信力。在那个时期，单一的线上传播拥有高效的传播功能。
　　九十年代中后期，随着广播电视领域专业频道、报界都市报的发展繁荣，以及如火如荼的网络媒体兴起，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，传播渠道多得让人眼花缭乱，人们开始进入信息社会，每天都被汹涌而来的信息包围，广播电视报纸等传统媒体受到巨大的冲击，单一媒体的传播力大大下降。
　　据国外媒体报道，美国南加州加利福尼亚大学马丁·希尔伯特主导的一项研究发现：人类每年通过广播、电视、报纸、海报和邮件传播的数据量多达2×10的21次幂兆字节，每人每天获得的数据量相当于阅读174份报纸。这个数字的确惊人。但是我们仔细想想，每天阅读了如此海量的信息，到底有多少信息留在我们的记忆里？又有哪些信息给我们留下了深刻的印象？多项调查结果证明，铺天盖地的信息涌来，其“对冲”效应明显，大量“有用”信息尚未被受众收纳，旋即就被后来的信息所覆盖。因此在这个信息爆炸的年代，传播媒介的信息在传统的单一渠道传播，其效率并不像我们想象的那么高。
　　2006年6月，余杭一个6岁小男孩文文掉进了石灰池, 导致全身皮肤80%烧伤，随时都有可能失去生命。抢救治疗的医药费需要50万元，而他家里根本无力支付。在这样的情况下, 浙江电视台民生休闲频道的《1818黄金眼》对此事进行了报道，并在当时杭州人流量较大的一家商场设置了捐款箱。一天下来，只收到二千元的捐款，这其中还包括了栏目工作人员的600元个人捐款。二千元离50万元的医疗费还差得很远，有的记者有些泄气。然而栏目主管提出第二天在商场门口搞一个小型活动。第二天，他们派出五六名工作人员，在活动现场布置了数个易拉宝，并在现场的电视屏幕上不断播放有关小文文的报道，主持人记者讲述报道经过，每天的节目里报道文文的治疗情况和现场的捐款活动，几天下来居然筹得捐款60万元，节目的收视率也直线上升。
　　线上传播伴随着线下的活动，居然取得如此大的效果，这是节目制作者也没有想到的。
　　相对于受众多，范围广的线上传播，线下活动受众少，范围小，因此在媒体高度垄断时期可能并不被重视。当受众进入信息时代，线上传播效率下降的时候，线下活动以自己独特的优势在传播中起到了重要的助推作用。
　　线下活动最大的优势在于它的体验性、参与性和针对性。
　　有一句话“耳听为虚，眼见为实”，虽然现在有了电视，有了互联网，人们可以从视频上看见实物，说起来也可以解决“眼见”的问题，但实际上，视频上的实物和我们真正看到的实物还是有很大的区别。比如，视频上的实物由于拍摄的光线会和实物本身有色彩上的差异，除了这个差异外，视频难以拍出实物的温度、质感等等。而线下活动恰恰可以弥补这个缺陷。线下活动中，信息的传播者、传播内容和受众可以是零距离，受众不仅可以观察触摸实物，如果对此有疑问可以直接咨询，有看法可以马上交流，也可以尝试使用实物，互动性很强。这种互动体验和参与是线上的传播无法实现的。
　　一般来说，线上传播是面对能接触到媒介的所有受众，像电视是面对按下遥控器的观众；广播面对的是打开收音机的听众；而报纸面对的是翻开报纸的读者；互联网则是面对所有上网的网民，这些媒体的受众数量巨大，但是针对性并不强。这些媒体更像是一个个信息的平台，受众要自己到这个平台上去寻找自己感兴趣或和自己有关联的信息。相比之下，线下活动就有很强的针对性，每个活动的参与者基本上都是和活动内容有关联或者是对活动内容有兴趣的。
　　前些年，有一家生产厨余垃圾处理器的企业到一家媒体做广告。当时市场上类似的产品很多，有进口的有国产的。一般来说，消费者更喜欢选择进口的产品。在人们的观念里，进口的质量更可靠。可是这款处理器不仅质量比进口好，功能也是专门为国内的主妇们生产的。国外的产品有一个缺点，如果把中国厨房常有的笋壳，肉骨头之类的垃圾扔进去，机器就会卡住，而这款垃圾处理器完全解决了这个问题。但是这条消息播出后，传播效果并不好。于是这家媒体的活动部结合广告为这款垃圾处理器设计了系列的线下活动。这个线下活动为了吸引家庭主妇参加，策划者做了一个亲子环保活动图文大赛，组织孩子在暑假期间去农贸市场的垃圾处理点，那里放着大小不一的厨余垃圾处理器，菜场上各种各样的垃圾一倒进处理器，几秒钟之内就被粉碎，并被脱水变成碎渣，一堆小山一般的垃圾，处理后变成一小袋肥料。组织者让孩子们把所见所闻或写成文章诗词，或画画拍照，完成的作品发到媒体上进行评选。在这个活动中，不仅让孩子们参与了环保活动和环保宣传，也吸引了带着孩子们一起来参加活动的父母们，家长们身临其境看到厨余垃圾处理器把垃圾变成肥料，听着现场工作人员的介绍，切身感受到，有了这个产品，家里就不用攒垃圾（尤其夏天的垃圾会生虫发臭），不用倒垃圾，还可以为社会省去运垃圾填埋垃圾的费用，可以说是一举多得。于是大家开始关注家用的厨余垃圾处理器。产品一下子打开了销路。
　　这次线下活动完成了对产品的现场体验、交流、参与等功能，而这些功能正好是线上传播的短板。参加活动的对象也是针对性很强的目标人群，在这种针对性很强的线下活动中，传播者和目标人群零距离接触，加强体验深度，并通过声音画面的虚拟媒体接触更为直接。另外，线下活动可以有一定的周期，有一定的时间长度，比线上媒体只能播几分钟甚至几秒钟的效果要好得多。
　　线上传播固然有速度快，覆盖面广的优势，但是我们所传播的信息的目标是人，线下活动使大众媒体传播和人际传播有效结合，人们不仅在现场了解产品，还可以在现场和其他人进行交流，一起讨论评价产品，这种讨论常常有意想不到的感染力。有的人最初只想带孩子参加社会活动的，对产品并没有多大的兴趣，但是在现场氛围的感染下，在别人的议论中也受到影响，也对产品发生兴趣。最后不仅自己喜欢上这款产品，回去以后还向亲朋好友介绍这款产品。这样的线下活动还能带动人际间的口口相传，增加传播的辐射度。当电子传播和人际传播融在一起的时候，单一的传播就成了立体的多渠道的传播。
　　在当今传统媒体面临激烈竞争和挑战的现实中，线下活动的重要性不言而喻。线下活动的本质是信息服务的深化，无论是传统媒体还是新媒体，竞争的焦点就是服务质量服务效率，而线下活动在服务方面有着很大的空间。本人所在的广播频道，仅2016年就完成了258场活动，这些活动对频道品牌的提升起到了强大的助推作用。最近十多年来，线下活动也引起很多媒体的重视，尤其是传统媒介的重视，二十年前，传统媒体里有新闻部、节目部、广告部，但很少听说有活动部，而现在几乎所有的媒体都专门设置了“活动部”，可见线下活动在当今的信息传播中，有着不可忽视的重要作用。
　　媒体融合是媒体发展的大趋势
　　线上传播广，针对性不强，到达率低；线下传播面窄，但针对性强，达到率高。是否就可以舍弃线上仅仅依赖线下活动传播呢？不是。浙江音乐调频主持人发起了“向阳花”爱心公益基金，帮助的对象是受到意外伤害的贫困的孩子。这项公益事业开始在线上宣传，依靠主持人的社会影响力，获得了几百万的捐款，达到了良好的社会效果。但是一段时间后，遇到了一定的瓶颈，捐款的数字增长缓慢。之后，在主持人的努力下，和淘宝合作，捐款人可以用支付宝一元钱也可以捐款，一下子到了千万级。资助的孩子接近400个。从此可以切身体会到，当下是媒体的融合时代，既要看到线上的作用不可或缺，传统媒体的公信力的优势依然牢固，也要看到线下活动精准推动作用，活动的用户体验性强的助推，同时运用好互联网媒体的现代传播手段，便捷、实用、可视的优势，这三者的结合，是今后媒体大势所趋。
　　线上传播和线下活动不是孤立的，成功的线下活动，离不开线上传播的支撑。线上传播要发挥更大的影响力，也需要系列的线下活动的辅助。同时有了线上线下的融合，结合互联网的工具，融合发展，势必会走出一条信息快速有效的传播之路。