回顾2017上半年的电视屏幕，相对综艺项目的新爆品缺乏，电视剧可谓爆款迭出。《三生三世十里桃花》、《欢乐颂2》、《我的体育老师》、《外科风云》等风格迥异的大剧，皆都口碑收视双丰收，受到观众和广告主的极力追捧。面对大剧的红利，排行前列的卫视均都开发出相应的大剧营销合作模式，在剧场和硬广之外寻找新的增长点。
　　事实上，在观众需求多元化、竞争白热化的当今社会，任何一家卫视要想树立自身品牌，提高频道影响力，都必须明确自身发展中存在的问题，从而更好地进行发展定位，选择发展战略。
　　台网融合的新形势下，我国电视业正处于建设和起步的重要阶段，无论在内容制作方面还是品牌建设方面都有较大的发展空间。同时，各省级卫视对于电视媒体重视程度的不同也造就卫视竞争力的不同。浙江卫视的品牌影响力在行业中有着不可忽视的地位。
　　一、浙江卫视电视剧营销发展现状概述
　　（1）稳步发展，品牌影响力逐步提升
　　浙江卫视的电视剧营销工作在产业大环境的影响与频道小环境的推动下不断嬗变成长。从有规模、系统化地进行电视剧的营销推广工作开始，浙江卫视不断与专业的营销团队合作，对电视剧进行从编排到包装到推广宣传的整合营销，形成了自己的科学化、市场化的电视剧营销之路，并在新形势下，进一步加码电视剧营销，扩大自身在电视剧播放平台的影响力和品牌特色。
　　着眼当下，已经拥有众多经典综艺的综艺强台，浙江卫视的大剧表现可圈可点，2017开年后的大剧浪潮一浪还比一浪高。从《三生三世十里桃花》到《外科风云》，《欢乐颂2》再到《我的体育老师》、大剧带动的高潮此起彼伏，平台的大剧营销也是接踵而至。此时，各大卫视在大剧方面的竞争，不仅是购剧和编排的竞争，也是资源整合、新媒体思维和创新形式的竞争。谁先做出有吸引力的产品，谁将取得优势。
　　（2）跟紧时代，深耕新形态的整合营销
　　基于近年来媒介渠道发生转变的大环境，浙江卫视审时度势制定实施了频道品牌年轻化战略，相继推出了《欢乐颂》《好先生》《小别离》等充满青春活力的电视剧，同样，推陈出新将历史正剧也搬到大荧幕上，不管是曾经的《精忠岳飞》开播仪式选在岳飞庙令该剧声势大造，还是把开播仪式放在炮兵营的电视剧《二炮手》，在宣传手段上力　　另一方面，近两年，行业变革迅猛，视听产业的内容竞争尤为激烈。除了传统电视台和综合性的视频网站，还有以个人为主体的UGC内容玩家也正不断涌入，加剧了行业间的多维较量。长期以内容为核心竞争力的浙江卫视也面临着怎样在更加开放的市场环境里面进一步维持甚至提升自身在内容领域优势的问题。
　　二、电视剧营销的特点
　　电视剧因其连续性、趣味性、兼容性在观众收视忠诚度上有不可小觑的作用。因此，优质电视剧成为各大电视台资源争夺的焦点。在电视剧的营销推广上也是推陈出新，随着新媒体手段的出现，在网络化生存环境中，浙江卫视对于电视剧营销处于不断探索中。而相比于电影营销体系成形早、相对成熟，电视剧营销兴起晚，近两年迅猛发展，某种程度上是跟随了电影营销的步伐，但在具体实施上仍存在差异。
　　通过十几年的电视剧营销发展，以电视台为主体进行的电视剧营销方面，通过对比电影营销的发展，总结出了以下几个电视剧营销的特点。
　　一是产品属性不同。首先在产品的时长上，一部电影的时长在90到130分钟之间，而电视剧则以集数为单位，每集45分钟，不同的剧有不同的剧集数量，两者在时长上就有着较大差异；其次在产品的视听语言上，电影是通过画面和镜头建构故事的框架，通过声画来丰富内涵，而电视剧则更强调对话，通过台词来讲故事，塑造人物和情节发展；在叙事上，电影以其节奏紧凑、结构精巧和张力十足的特点吸引观众，而电视剧叙事则节奏较慢，更碎片化，也刻画得更将全面。
　　二是销售渠道有别。电影的销售渠道通过院线放映的票房收入为主要渠道，直接通过电影院面向观众，也就是C端发售；电视剧则是面向B端的电视台播放平台，通过收视率来完成销售。但新环境下，过去有电视台购买电视剧的行为转变成电视台和视频网站共同竞争购买。
　　三是营销周期长短不一。电影的票房主要贡献集中在上映首周，电视剧的收视率/播放量，每天都是重要组成部分。通过数据对比发现，电影上映前后一周是重要时期，热度最高；而电视剧播前一周及整个播出期都是重要时期，需要持续热度。这就决定了电影周期较短，上映前后一周是重要时期；而电视剧周期漫长，播出前一周和整个播出期都是重要时期。
　　从上述几个特点差异发现，电影营销和电视剧营销的核心差异体现在，电影营销影响单个人单次消费；而电视剧营销影响单个人持续消费。这就意味这电视剧营销在营销周期、传播内容特性、营销手段上都需要针对电视剧的特性进行。另一方面两者服务方也不尽相同；电影营销服务于制片方为产品本身和厂牌负责；而电视剧营销服务于平台方（电视台/视频网站）为产品与平台关联度和部分销售数据负责，责任不同，营销的侧重点也有所差异。
　　三、经典电视剧营销案例
　　深度理解电视剧营销对比电影营销的共通之处和核心差异，了解电视剧的产品属性和影响受众观剧的方方面面，有助于在正确的科学方法之下，找到更贴合电视剧本身的宣传营销策略和更易于抵达观众的渠道手段。浙江卫视近年来在电视剧营销上取得了不错的成绩，从其经典电视剧营销案例中，总结了以下几个形成自身品牌特色的营销模式。
　　（一）专注优质内容，以工匠精神打造文艺精品
　　浙商三部曲的第三部《鸡毛飞上天》播出后赢得了较广泛的关注，引起了网友热议。 这部剧之所以比较成功，是因为它不仅是一部题材讨好的创业剧，不仅是如今众所瞩目的义乌商人的奋斗史和千千万万中国生意人搏击商海的时代缩影，更是以中国改革开放以来的沧桑巨变为背景，以陈江河、骆玉珠夫妇的经商人生为经，以人物间的情感纠葛、观念变化为纬，窥一斑而见豹，编织了一幅细腻生  动的历史长卷。
　　浙江卫视一直以来，坚持专注优质的电视剧内容，随着电视剧《鸡毛飞上天》在该平台上播出，浙江卫视也不断以工匠精神，全方位立体化对电视剧进行信息传播和营销，让更多观众能够欣赏并记住这部文艺精品。
　　1、预告先行：大剧综艺联动诠释“鸡毛换糖”
　　作为中宣部重点扶持的项目以及“浙商三部曲”的收官之作，现实题材剧《鸡毛飞上天》选择了将“鸡毛换糖”这一世代相传的词语“老调新弹”，不过，对于我国北方地区以及年轻一代的观众而言，这个已经渐渐在时代中湮没的词语无疑有着一定的认知壁垒。
       要让观众接受并熟悉一个不常见的词语，一味说教显然并非正确的策略，在戏外采用“寓教于乐”的轻松的方式让观众读懂“鸡毛换糖”的表和里，唤起其收视兴趣，成了上佳的选择。浙江卫视首期《奔跑吧》走进浙江义乌街巷，与市民互动玩起“鸡毛换糖”游戏，更是对“鸡毛换糖”的一次鲜活注释。
　　以近年来大热的兄弟团对“鸡毛换糖”现身说法，以新鲜、活泼的方式解读“鸡毛换糖”的深刻意义，从而消解观众对历史的距离感，实现最大限度的传播力。
　　而理解了“鸡毛换糖”这种谋生方式是何等不易的观众，也将更能体会到电视剧《鸡毛飞上天》中那些容易被错过的动人细节——正是依靠着不辞辛苦、不畏艰险的浙商精神，小名鸡毛的主人公陈江河才换来了如糖一般甜蜜的事业，由综艺始，至剧集终，“鸡毛换糖”的体验才真正算是完整。
　　2、深层融合：传递跨越时代的正能量
　　《奔跑吧》一直以来以青春阳光的形象向观众传递出正能量，此次节目首期走进浙江义乌录制“鸡毛换糖”的故事，更是以奔跑的姿态全新诠释艰苦创业、勇立潮头的浙商精神。富于历史感的“鸡毛换糖”和新时代最具有代表性的节目品牌，跨越时空的“穿越”组合则给人独特的感受。
　　《鸡毛飞上天》中所呈现的“大众创业，万众创新”时代新思想，正是由“鸡毛换糖”这一传统概念生发而来，《奔跑吧》首期走进浙江义乌录制“鸡毛换糖”的故事在当地和网络形成了良好的反响，除去不少义乌本地网友频频在《奔跑吧》官微下发表“心花怒放”和“喜大普奔”的评论之外，节目录制地点义乌国际商贸城商户也充分展现了义乌商人的聪慧机敏，电商平台上《奔跑吧》义乌站的各式“爆款”已经纷纷上架，大剧综艺联动，未播先热，形成巨大影响力。
　　该剧自2017年3月3日在浙江卫视等平台开播以来，收视率一直位列前茅。4月1日《鸡毛飞上天》圆满收官，交出了一张非常完美的答卷。微博、微信话题数次登顶。人民日报、文汇报对该剧进行深度报道，中国义乌网也开设专题对该剧进行了系列报道。
　　据了解，自《鸡毛飞上天》热播以来，已荣获三次大奖。在浙江省第27届电视“牡丹奖”获奖名单中，《鸡毛飞上天》获得最佳作品奖，其主演殷桃获得优秀女演员奖。在第23届上海电视节上，张译、殷桃凭借《鸡毛飞上天》荣获“白玉兰奖”的最佳男演员、最佳女演员。2017年9月28日，第十四届精神文明建设“五个一工程”(2014-2017)获奖名单公布，电视剧《鸡毛飞上天》成为8部入选优秀电视剧之一。
　　 （二）将电视剧首播庆典高度电影首映礼化
　　从2016年开始，电视剧《欢乐颂》的宣传达到了一个崭新的高度：不管招募千名粉丝音乐节狂欢、还是全民星阵容的时尚T台秀，浙江卫视将电视剧首播庆典举办成了首映礼，2017年，电视剧《欢乐颂2》更是举办的“欢乐大会”聘请了《王牌对王牌》的综艺团队进行打造，可见电视台对首播庆典的重视度越来越高。
　　（三）注重利用粉丝效应扩展信息覆盖面
　　创办电视剧官微，设置微博话题进行电视剧信息的传播，已经成为社交网络时代电视剧营销的一条“公认”的捷径。电视剧微博话题具有两个特征：一是电视剧微博具有话题利益诉求分散的特点，在电视剧播出时间段内电视剧话题难以相处拉动电视剧影响力的合力点，而电视剧播出时段内的诉求点无规律增长与消亡，较难获得测量；而是电视剧话题微博中存在干扰噪音。比如电视剧微博传播的信源噪音中，僵尸粉也是一个主要的噪音源。如何利用好电视剧微博话题成为一个需要合理运营、策划设计的重点。
　　自2016年5月首播以来，《好先生》就收获双台收视破2，全网零差评的成绩。通过实证分析发现，电视剧《好先生》官方微博及时开通，并积极与粉丝互动，是提高该剧收视率的有效手段。累计有820798粉丝关注该官方微博。该官方微博一共发了811条微博，充分调动了粉丝的积极性，营造了巨大的粉丝效应。在电视剧播出期间，微博热度对电视剧传播力影响甚大。受众在微博上传递的电视节目话题信息可以看作是微博对电视媒介的补充。电视剧的运营者可以从宣传的时间、微博内容的规范和传播扩散层级等方面着手电视剧的运营。
　　在之后的电视收视评价系统中，社会化媒体将会成为运营者了解电视节目的渠道，而大数据全样本统计的发展，必然能够为电视节目收视率在社交媒体传播的分析带来更为精准的结论，同时也为电视运营者带来更有实操性的参考。