随着大众消费意识的觉醒，人们对各种产品的品牌认知能力不断增强，品牌逐渐成为各企业之间获得竞争的法宝，而对于传统媒体而言也是一样。在新媒体时代，部分传统媒体的影响力有所减弱，广告收入明显下滑。传统媒体处于这种境地，固然受到新媒体的影响，但自身发展中的问题更为重要。这个关键的问题就是：传统媒体称霸天下的时代，并未把自身打造成强大的品牌媒体，也没有打造出品牌栏目。传统媒体缺少品牌建设意识，在未遭受外来品牌冲击时，潜藏的品牌意识缺失的弊端并未显著显示出来，但在面对日益激烈的新媒体竞争时代，如果传统媒体依然不重视品牌建设，必然会被淘汰出局。
　　一、品牌的概念
　　到底什么是“品牌”？从营销学上讲，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
　　品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联系在一起，企业在创品牌时不断地创造时尚、培育文化。随着企业的做强做大，不断从低附加值向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。观众与品牌媒体之间的关系也是如此。例如浙江卫视，它制作的每一档综艺节目旨在为受众提供良好的娱乐体验。比如《奔跑吧，兄弟》，就是给观众最想看的明星真人秀，通过节目的播出让大家全方位地更加直接地了解生活和游戏中的明星是怎样的；又比如《中国新歌声》是一档素人选秀节目，在观众欣赏素人歌声的同时，还能看到导师“抢人”的各种精彩场景，一方面有娱乐性，一方面又容易有代入感，会联想到如果自己唱会怎样，如果自己选又会怎样，满足了各种观众的不同心理需求；再比如《演员的诞生》，这是一档能够满足观众日益增长的观赏需求的专业性节目，因为如今的观众并不只是一味单纯地追求娱乐，更愿意参与更愿意评论，并且越来越专业化，只有把观众的这些积极性代入性调动起来，那么这个节目就成功了。东方卫视推出的《极限挑战》作为一档明星真人秀节目，之所以受到不同年龄、不同文化层次受众的追捧，分析其原因发现：六位MC各有性格各有棱角，凑在一起正好拼成一块无缝钢板，在每一个极限故事中，除了各自的性格发挥得淋漓尽致外，更是让观众看到了一些节目以外的东西，让观众在观看时，笑中带泪，泪中有笑。
　　通过上述成功实例可知，任何一家媒体或栏目想要做成品牌，必须设法引导受众投入情感，这是决定其成败的关键因素之一。因此，那种提出在新媒体时代传统媒体会日渐式微的观点并不正确。对于各类媒体而言，均面临竞争的机会，这也是一个大浪淘沙的过程，最终胜出且比原来更辉煌的，必然是为受众带来良好品牌体验的媒体。因此，对于传统媒体而言，新媒体时代获取优势的关键并非盲目转型，而是在原来的经验基础上，加强自身的品牌建设，在媒体与受众间构建坚韧且亲密的关系，这种关系如果确立起来，能大大加强受众对媒体的忠诚度，其他媒体就很难再分散受众的注意力了。
　　二、新时期传统媒体品牌建设策略：明确发展理念
　　从一家媒体的角度分析，想要发展成为强大的品牌，应该想方设法与受众创建一种关系。而建设何种关系，则受媒体发展理念的影响。有传播学者研究指出，现阶段，我国已进入传播过剩的时代，这个观念并没有错，但应该把传播过剩与市场过剩区别分析。当传统媒体进入买方市场以后，依然有新媒体进入市场竞争中，导致市场过剩问题。传播过剩就是为受众提供一系列同质化信息，并非为受众提供的信息过剩。出现上述情况的根本因素在于，媒体并未明确设定发展理念。从某个层面来说，设定发展理念比定位更重要。如果发展理念存在差异，媒体所关注的对象、处理手法也有所不同。所以，理念并非一个简单的词语，也不是一个单纯的口号，而是内化在媒体每位员工心中的观念，也渗透至媒体每一个节目中。
　　理念如此重要，对每一家媒体而言，找到良好的理念并不容易，因为理念也是在准确把控受众心理、精神状态基础上，选定适合受众需求的方案，这种理念能使受众接触媒体时，能够激发受众的真实感受，撞击他们的灵魂。受众或许难以清晰表达理念是什么，但他们由于品牌媒体设定的理念给自己带来的心理感受，从而加大对这家媒体关注与期待，期望在下次接受中获取相同的感受。
　　通过对品牌的推广，受众才可以形成自身对媒体品牌的理解，才可以获得和其相关的信息，实现品牌的影响力及形象，迅速提升品牌的知名度。从营销学分析来说就是，既铸造品牌也形成共识。与普通商品相比，媒体具有一定的特殊性，即：进入市场中会进行两次出售，第一次为卖给受众，第二次则是卖给广告商，媒体间也是在这两个方面进行激烈的竞争。具有明确的定位，理念也比较独到，媒体可能会做得不错，但面临多数媒体的过度竞争，一家媒体会想尽方法将受众与广告商的注意力吸引过来，方可打造自身的品牌。此外，媒体想要成功完成品牌建设，要借助一些有效地传播手段进行实践，这就涉及被多数媒体广泛重视的包装问题。判定一家媒体建设情况，不仅要看其受众群的质量和数量，也要评估其广告创收如何。因此，如果媒体缺少营销意识，不会利用有效地营销传播手段将自己打造为独特的品牌，难以在激烈的竞争中立足。
　　从普通的企业角度分析，所开展的营销活动旨在将本企业的产品卖给消费者；从媒体的视角来说，开展营销传媒的主要任务是将媒体卖给广告商，如果这个目的不能实现，就不能说是已经打造成功的媒体品牌。因此，部分媒体虽然拥有很多受众，也具有一定的知名度，但因缺少市场意识，充其量只能称作一家好媒体或好栏目，不能看做一个好的品牌。此时，就需要借助一系列有效传播手段进行说明。遵循整合营销传播的理念，任何可能与消费者接触的手段均是传播，都会与消费者展开沟通。对媒体而言，借助整合营销手段包装自己，能够获取良好的传播效果。比如：开展受众调查、举办广告招商会、开展各类活动策划等等，这些广告营销传播策略，均能在受众和广告商身上发挥良好的效果。
　　 总之，在激烈的市场竞争环境下，传统媒体必须不断进行创新，高度重视品牌建设，方可在激烈的竞争中占据一席之地。而品牌建设在传统媒体发展中逐渐扮演着重要的角色，只有具备品牌媒体和栏目才具有长远的生命力，这点对于新旧媒体同样适用。