新媒体时代，互联网、电信网、广电网快速融合，催生出短视频。大众阅读、观赏时间的碎片化，以及内容的异质化、个性化，使得短视频大规模地发展起来。《辣妈俱乐部》是浙江少儿频道原创的生活服务类栏目。栏目诞生之初，就有着明确的新媒体发展思路：线上做3-5分钟的视频精品，同时建立微信公众号，对短视频进行宣推，并提供优质的线下互动服务，力求打造全媒体的传播服务平台。
　　作为一档生活服务类节目，《辣妈俱乐部》为什么会选择短视频为自己的突破口，又带来了哪些传播上的变化呢？
　　一、全新媒体环境下，短视频的形式顺应电视服务类节目的发展趋势
　　生活服务类节目在电视发展的黄金岁月中成长起来，和受众形成了一个密不可分、息息相关的整体，并在众多节目类型中独树一帜，例如中央电视台的《生活》，北京电视台的《快乐生活一点通》，河北卫视的《家政女皇》等；有的娱乐类、真人秀类节目也打着生活服务的旗帜，像《非诚勿扰》、《向往的生活》、《交换空间》等，深受人们的欢迎；一些制作成功的栏目甚至成为了所属频道的标志符号。
　　然而传统电视也面临着栏目时间过长、线性编排需要观众投入更多的注意力，节目内容丰富但个性化不足，双向互动不能实时等缺憾。科技的发展、生活方式的改变造就了一个碎片化传播的时代，人们获取信息的方式多种多样，需要的是简明扼要、切入重点的服务。因此《辣妈俱乐部》把自己定位在服务于80、90后辣妈的全能生活宝典，根据这个群体女性的特质，设立了人物故事、育儿、时尚、美食等板块，同时把达人请到演播厅现场，开展面对面的服务和指导。在电视呈现上，板块抽屉式的编排让内容丰富多彩，再通过芒果和晶晶两位主持人在演播室的串场，承上启下。每一个内容板块既是独立的一个小单元，又是节目整体中的一部分。这样，节目不仅避免了以前专题类服务节目的冗长和枯燥，更是大大加快了节目的节奏，很大程度上拉拢了受众的心；也正是这些支撑起整个节目的小板块，体现了节目中“受众本位”的思想，而这些小板块就是《辣妈俱乐部》栏目着力打造的短视频。
　　所谓短视频，就是时长在30 秒至20 分钟的，能融合并应用于多种媒体之上的，其内容兼顾新闻性、娱乐性、服务性与商业性，具有完整故事情节等一系列微特征的视频短片。过去电视是最核心的视频传播渠道，但随着传媒技术的不断发展，人们的关注度越来越多地转向提供更舒适用户体验的“新屏”。而网络上形式多样、内容丰富的短视频，携带着大量粉丝自由游走于各个平台，影响力不断上升。
　　二、通过网络分析受众的生活方式和特点喜好，用精品短视频击中目标受众核心需求
　　生活服务类节目取材于生活，随着人们生活方式的革新、生活习惯的变化，涌现出越来越多量身定制作的服务类节目。
　　1、通过网络了解受众需求，决定内容版块
　　受众群的信息接收习惯决定了节目的样式。进入社交媒体时代，社交网络尤其是移动互联网的普及改变了人们获得信息、思考问题乃至行为生活的方式。资料显示，新浪微博是触达80后人群的主要社媒体平台，QQ是触达90后人群的主要社媒体平台；而微信逐渐成为人们生活的一部分，在80、90后中平均每天打开微信10次以上的用户达到55.2%；90后网络视频的使用已经接近电视。
　　内容上，生活服务类节目要充分了解受众的生活方式和特点喜好，才能抓住他们的眼球。80后是事业型野心家，很舍得为自己花钱，注重护肤保养，对美容美妆更感兴趣；90后追求变化与个性的表达，热衷流行和潮流，追求性价比；而旅游、美食、音乐和娱乐是80后、90后一致的兴趣。
　　在分析了80、90后辣妈的媒体接触行为和兴趣需求之后，围绕“服务”，《辣妈俱乐部》栏目设置了四个内容版块，制作短视频精品。1.提供知识窍门，引导便捷生活的育儿板块。以传统电视媒体为背书，邀请医护专业人员、早教专家和有经验的达人辣妈主讲。2.更新生活观念，引导品质生活的时尚板块。“当红不让”与业界知名的形象设计师、网络时尚达人、健身达人合作，帮助辣妈形象蜕变。3.找寻美食故事，引导健康生活的美食板块。“独食日记”首创了情感美食视频，采用讲故事的方式，用美食治愈心灵。4.感悟人生经历，传递生活态度的人物专题。微纪录片“辣妈战记”用镜头记录时代女性生存状态，用真实的笔触塑造现代女性的群像，用故事定义新时代下“母亲”这个角色。
　　节目充分采用当下热议话题，通过栏目微信公众号互动来挖掘和丰富节目选题，以开放性的摄制方式实现公众的参与和自我表达。
　　2、网络时代用传统媒体作背书，做有公信力的短视频精品
　　公信力是媒体的核心竞争力。在当今激烈的媒介竞争中，各个媒体在坚守住自己的市场的同时还能继续拓展，核心的因素就在于自身的公信力。媒体公信力是媒体自身具有的素质，也是受众在使用媒体过程中逐渐形成的认识、体验与判断，在一定程度上决定了它在社会中的地位。
　　媒体公信力就是一种铁的招牌, 是一种优质的保证。目前受众最信任的渠道仍是电视，这与电视在大众传播中的强势地位不无关系。因为广播电视媒体作为我国的主流媒体，承载着重要的社会责任，其公信力往往是政府公信力的反映，代表了社会的主流声音。
　　现在网络上的功能性短视频层出不穷，例如各类亲子网、母婴网、奶粉企业都有育儿类的视频，他们大多出自网络媒体、视频制作公司、个人工作室。然而电视媒体可以邀请到主流的权威专家，在制作中有严格的把关程序，这也是受众更相信其信息真实性的重要原因。正因为有传统电视媒体做背书，《辣妈俱乐部》的功能性短视频以其内容的权威专业、制作的精良，在受众中反响良好。
　　三、发挥电视媒体专业优势，短视频的观赏性与功能性并重
　　生活服务类节目的“实用性”使得节目的吸睛力和亲和力增强，帮助受众解决可能面临的各种生活琐事，疑难问题，带给他们崭新的生活消费理念，通过切实满足受众的需求，为节目的收视率和点击率添砖加瓦。
　　另一方面，随着竞争日趋白热化，选择的权利始终掌握在受众手中。作为电视节目的主要节目类型，在优胜劣汰的竞争规则下，生活服务类节目不仅要注重自己的实用性，观赏性也是要强调的重要原则之一。
　　1、突出时尚感，强调视觉美
　　网络时代，“百度”、“谷歌”、生活服务类网站和APP层出不穷，甚至百度都有了视频“秒懂”。所以，生活服务类节目如果只是单一、单向地传播知识，将很难留住受众。生活服务类节目在电视上所展示的，除了贴近生活的实用性之外，更要发挥电视所长，讲求影视语言的艺术性，也就是美。
　　电视生活服务类节目在理念上时时体现着大众化、平民化、生活化，而《辣妈俱乐部》的短视频则是要将寻常的人和事拍出时尚大片的既视感，因此在选题、拍摄和制作上一改以往的粗线条，特别在内容设计和节目包装方面强化时尚元素。
　　例如“辣妈战记”板块上马之初，节目组专门绘制了一张选题表，包括人物姓名、所在地，职业、性格特点、个人故事、人物标签、分享内容等等，以各种维度来评判人物的拍摄价值，通过了这个选题表，再做人物脚本。美食是最考验拍摄的节目，观众在大特写里能够读出食材的各种表情，在食材入锅的一瞬间，听到它们欢唱声。事实上，仅仅是这样的棚内拍摄，厨师每次就要准备3份以上的备用食材。时尚板块“当红不让”不仅内容和时尚圈息息相关，视频风格新潮、前卫，包装字幕设计感十足，表达个性化，体现了导演的敏锐的时尚嗅觉。育儿视频的拍摄最受限，好动的宝宝拍摄时随心所欲，不时还会闹点小脾气。为了拍好育儿视频，栏目组专门找适合的场地，精心准备道具，布置灯光，邀请专家和辣妈、宝宝嘉宾，做出大片的感觉。
　　2、铺好故事线，体现人文美
　　《辣妈俱乐部》的短视频还有一个显著的特点，就是无论是人物的微记录还是功能短片，尽量铺设故事线。事实上，节目中能打动人的往往是那些很朴实的人和事，是哪些很真诚的、很立体的典型细节刻画。
　　用细节刻画人物、用细节展示事件，能使节目生动形象、真实可信，从而有效增强感染力。例如“当红不让”有一期节目讲的是造型师李莺莺到80后姑娘亚楠家，为这位深度剁手党进行衣橱管理。在交流过程中，观众知道了亚楠是网络主播，喜欢旅行，对她的经历和衣橱越加好奇。“独食日记”新春年菜系列中，已入选“中国名厨”的杭州黄龙饭店行政总厨李畅制作了一道虾鱼露鸡，同时回忆了自己当学徒时的经历故事，让人印象深刻。所以，充分掌握第一手材料，把那些最能表现主题、特点鲜明、内涵丰富的细节挑选出来，是讲好故事的关键；这种人文美也是提升短视频的观赏性的手段之一。
　　电视生活服务类节目作为比较典型的大众文化作品，既要实现服务信息的科学精准，还应当“能使公众获得丰富而深刻的审美愉悦，而且能在审美愉悦中被陶冶和提升，享受人生与世界的自由并洞悉其微妙的深层意蕴。”
　　四、微信公众号宣推短视频，通过线下活动，与受众有效互动
　　现在这个时代是短视频的黄金时代，也是电视视频生产思维方式转型的好时机。《辣妈俱乐部》运用电视的专业团队做优质短视频，同时开设栏目的微信公众号，目的是推广短视频，用以吸引用户、发展粉丝，打造线下的辣妈社区，进而反哺栏目。
　　1、短视频变身“微视频”，改变传统传播模式
　　《辣妈俱乐部》自制的便于碎片化传播的短视频，在栏目微信公众号上被文字、图片等元素包装成“微视频”，这种全方位体验能使受众更全面、更形象地理解视频传播的思想内容，非但不用固守在电视荧屏前面等候，而且可以在网络终端和手机屏幕上随时随地、一遍又一遍观看，进而借助人际关系网络实现大范围、多样化传播，并通过社区成员间的讨论、转发来增加社会的关注度。
　　从发展的角度来看，移动端短视频是潮流的趋势所在。业界颇具盛名的一条、二更以及即刻、三顾，都以生活方式类短视频见长，优质的内容是他们获得千万粉丝关注的根源。而生活方式类短视频的优势就是贴近生活，视频中出现的生活用品，能够更快实现广告变现。
 　　2、视频主角担纲意见领袖，活跃新媒体社区群落
　　《辣妈俱乐部》微信公众号把功能视频中出现的专家、达人以及“辣妈战记”中的主人公打造成意见领袖，用线下活动——辣妈私享会进行互动，例如跟烘焙大师学做蛋糕、跟非遗传人体验亲子植物染、穿旗袍学礼仪等等，报名的观众非常踊跃。
　　线下活动首先可以实现引流，为后续用户（粉丝）运营与转化打下基础；第二，辣妈私享会还在电视上播出，线上和线下相互借力，维护用户活跃度；第三，辣妈私享会作为一个常年活动，可以吸引相关品牌的植入，例如场地、用品、甚至是珠宝服饰等，从而创造一定的营收。
 　　3、数据分析实现精准服务，让观众变成用户
　　微信公众号的另一个功能是数据分析，让电视栏目知道自己的目标受众需要什么类型的功能视频，哪些选题受欢迎，什么话题比较热，对目标受众的服务能更加精准，而且将来通过数据挖掘和分析，还能实现精准的产品营销，将粉丝转化为产品销量。通过数据挖掘和分析，实现精准的产品营销，将粉丝转化为产品销量。
　　有别于传统电视节目，《辣妈俱乐部》栏目原生就具有新媒体基因，突破传统思路，以融媒体理念带动内容生产，做平台化打造，让观众变成用户，让数据创造价值。
　　五、结语
　　新媒体时代，短视频在激烈的竞争中异军突起，只因为它顺应时代发展的趋势，满足人们的需求，是具有必然性与客观性的。手机性能的提升和各种视频工具的出现，使得短视频的创作门槛大大降低；传统的媒介平台虽然在体制等方面存在着一定限制，但传统媒体拥有一批内容生产的优秀人才，对内容的积淀和打磨是其他创作者无法比拟的，重点是要建立、健全视频制作专业化运作机制，能够源源不断地输送适应网络及新媒体传播需求的优秀作品。
　　在媒体融合的大时代下，坚持一种单一媒介的经营模式已经被改变，品牌产品越来越需要不同媒体平台的一体化，以便更好地适应受众新的媒体行为习惯。为满足不同需求，视频制作、推送应该实施  “多屏合一”战略，既视频制作要综合考虑实现PC、pad、手机、电视屏幕播放的四合一推送。这样既可提高作品使用率，扩大品牌传播空间，又可间接降低制作成本，实现品牌传播利益最大化。总之，媒体互相融合借鉴，传播更为有力。