今年4月中旬，在绍兴举办了“2018年浙江对外传播项目对接洽谈会”。此次洽谈会是国际频道承办的第二届洽谈会，在第一届的基础之上，扩大了传播范围，让整个洽谈会的气氛更加活跃。
　　这其中我注意到，许多媒体人在宣讲的过程中都提到了媒体融合，大部分媒体也早就成立了“融媒体”部门。自从“媒体融合”这个词出现，媒体人就开始了新的探索，许多媒体人甚至坦言，做新媒体很累，压力特别大。确实，在互联网环境下所有人都是新手，同一个平台竞争，如何分到更多的“蛋糕”，也是大家都在思考的问题。传统媒体在做的，互联网媒体也在做，传统媒体还没做的，互联网媒体正尝试着突破，互联网媒体的学习速度惊人，发展速度也惊人，互联网传播随着技术的快速变革也成为了媒体的宠儿。这种情况下，传统媒体的对外传播要怎么做？这也是此次洽谈会上大家都在思考的问题。
　　那么想要得出结论我们不但要知道什么是传统媒体的对外传播，还要思考传统媒体对外传播的优势在哪里。再就新媒体发展大环境下传统媒体的对外传播该怎么做进行分析。在这些基础上为对外传播打开思路，不断探索创新传统媒体的对外传播如何与新媒体更好地结合，产生“化学反应”。
　　1、传统媒体的对外传播
　　在我国，传统媒体的对外传播报道是有统一思想的。严格来说，传统媒体在做的主要是对外宣传而不是完全的对外传播。对外宣传和对外传播是两种不同性质的传播活动。一直以来，“中国电视的对外传播称之为对外宣传。这种以传者为中心的外宣模式在很大程度上忽略了受众的体会与感受”。
　　对外宣传的行为主体通常表现为政府机构，表现形式直接以政府喉舌的面目出现在公众面前，代表着政府的立场和观点，是一种“我说你听”式的单向传播，传播内容多以国内题材为主，主观性比较强。需要说明的是，“对外宣传，这是每个国家都有的行为，其目的也毫不隐晦：提升自己国家的国际形象，增强国家在国际竞争中的‘软实力’，进而发挥‘宣传外交’的作用”。
　　对外传播的行为主体通常表现为大众媒体，是以社会媒介的形态出现在公众面前，追求形式上的客观中立，是一种“你听他说”式的多向传播，传播内容平衡兼顾，以受众关心的题材为主，强调客观性。需要指出的是，“对外传播自诞生之日起，便含有内在的价值取向，所谓完全脱离价值观的对外传播是不存在的。但是，由于对外传播需要深入别的文化圈，就必须考虑其价值观是否为受众所理解和接受，这将直接影响到传播的质量和效果”。
　　理清了两者的区别，我们也就容易看清，作为传统媒体现阶段我们还基本上处于对外宣传为主。以浙江国际频道为例，此前，除了电视剧和娱乐节目外，所有的自制节目都是围绕着浙江的政治、经济、文化为依托来展开的，编导的思路也是以社会主义核心价值观为基础。随着卫视等平台娱乐节目的逐渐成熟，国际频道也在节目选择上变得更加的开放。而卫视节目的国际化也为我们提供了很好的传播资源，我们的受众群体也可能会由单一的浙江籍华人华侨扩大到国际友人。
　　2.传统媒体对外传播的优势
　　如今的传统媒体依然占据着社会传播的主要“山头”，其优势明显。首先,传统媒体拥有强大的内容生产力。传统媒体在发展过程中积累了无数的经验，无论是报刊、广播还是电视，都有非常扎实的内容作为基础。其次，传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制。新闻传播由来已久，随着社会的进步，其形态也在不断变换，科技的发展也让传统媒体焕发出新的生命力。最重要的是，传统媒体还具有品牌知名度的优势。例如，纽约时报或是国内的人民日报等传统媒体一直以来都有非常稳定的受众群体。传统媒体尤其在新闻报道的深度、广度、高度方面都是新媒体无法比拟的。直到今天，这些传统媒体依托自己强大的积累，在对外传播方面的发展也是尤为出色，同样也具有这些优势。
　　3.新媒体环境下的对外传播
　　对于新媒体的定义，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，媒体是信息载体，新是相对旧而言，一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。
　　新媒体的发展有赖于科学技术的发展，一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。
　　新媒体的到来，突然打破了传统媒体对外传播的格局。我们可以明显地感觉到，新媒体难以像传统媒体一样，严格的区分什么内容是在宣传，什么内容是在传播。换句话来说，就是他们来不及细分传播内容，新媒体会从各个角度让海外的人了解国内正在发生的事情。在海外，人们可以通过更多的方式了解中国，国内的热点瞬间就传到了海外。举例来说，当年杭州的最美司机，最美妈妈和最美交警也瞬间成为外国媒体关注的对象，甚至连视频都在国外的网站形成巨大的点击量。与此同时，国内也会有很多负面的信息，在同一时间传播到海外。这种对外传播是此前的传统媒体对外宣传报道中不会发生，虽然在内容上更加的多元化，但是也带来很多负面的影响。
　　4.结论
　　那么如何做好传统媒体的对外传播呢？（1）利用新媒体技术。对于传统媒体来说，与其苦苦“守擂”，不如合理利用科学技术创新思路，转型升级，利用好新媒体平台，产生1+1>2的效果似乎更契合实际。目前全球性媒体公司都在扩展国际新媒体平台，许多国内媒体也在积极借助新媒体“走出去”。以新华社、《人民日报》、CCTV等为代表的主流媒体也早已从2009年开始陆续入驻包括Facebook、Twitter在内的热门国际社交媒体平台和视频分享网站。其中新华社还在这些海外媒体平台开设了英、法、西、俄、阿、葡、日、缅、越、泰等15个语种的30多个账号。（2）发挥传统媒体优势，创新内容形式以及风格。无论新媒体还是传统媒体，在传播过程中最重要的还是内容。以前传统媒体对外传播内容以及形式都相对保守，就是宣传为主，传播力量较弱，其实也是没找准海外受众的接受点。但是，近年来随着思路的转变，传播内容与形式也随之改变，许多海外传播平台开始慢慢找到合适的传播“轨道”，逐渐开始被海外受众接收。例如，通过在YouTube上开通iPanda熊猫直播频道，让中国声音用一种更加柔性的方式与海外受众进行互动。类似这种尝试，无论内容还是形式，都让人眼前一亮，并能取得极好的宣传效果。（3）与海外华人媒体或当地新媒体企业展开合作，利用本土的优势资源进行传播。如今的海外华人媒体遍布世界各地，这些本土的小企业如同卫星一般在海外占据了自己有利的位置。跟我们相比，这些媒体更了解当地的政治、经济、文化背景，知道如何讲当地人听得懂的故事，与他们合作，更能淡化传统媒体宣传的色彩，更好地实现“借船出海”。当然，传统媒体在与海外华人媒体或者当地新媒体企业合作的同时，也需要懂得如何引导，疏通，更好地架起对外传播的桥梁。