《习近平新闻思想讲义》指出，推动媒体融合发展，要尽快实现从“相加”向“相融”的转变，以新媒体传播优势打通同群众信息交流的新渠道，以新技术重塑与用户的连接方式。由此，媒体融合的应有之义，绝不仅是媒体形式及内部流程的整合，还应注重对接用户、与用户融合。
传播学研究也认为，当今数字时代的媒体首先要获得受众，然后才能实现它的目的。
　　媒体与用户的融合程度，成为“相融”的重要考量。那么，媒体连接用户、与用户融合的入口在哪里？本文以湖州市广播电视台8月8日推出的移动众筹直播为例，作一粗浅探讨。
　　一、湖州广电8月8日移动众筹直播及特点概述
　　2018年8月8日是我国第10个全民健身日。浙江省湖州市作为第16届省运会的承办地，当天上午举行省运会“火种汇聚・火炬传递”暨浙江省全民健身日主会场活动。据此，湖州市广播电视台围绕“爱体育爱生活爱湖州——健康中国  全民参与”主题，在新媒体“爱湖州”APP策划推出全民健身日暨省运会火炬传递移动众筹直播（以下简称“‘8・8’移动众筹直播”）。
　　这次移动众筹直播呈现三个特点：
　　一是突出手机运用。绝大部分视频、照片由手机拍摄，直播内容仅在“爱湖州”手机客户端呈现。
　　二是突出用户生产。除“火种汇聚・火炬传递”启动仪式、主会场活动开幕式全景画面由广电记者专业航拍摄制外，其他都为用户提供；相应的直播文字由用户通过手机语音或短信编辑而成。累计获得用户上传的手机短视频和图片1582条(幅)。
　　三是直播时间长，聚集用户多。直播从清晨4点30分启幕至晚上8点29分结束，持续超15小时，吸引在线围观用户204839人次，参与评论868人次、微调查6482人，是湖州新闻传播史上单次报道持续时间最长、聚集用户最多的一次。其中，火炬传递直播视频经其他平台转发、总浏览达72.84万次。
　　可以说，在“8・8”移动众筹直播中，湖州广电成功动员了广大用户自己拼贴“健康中国・全民参与”的湖州画卷，充分展现了用户自身“立足生态优势、追求健康生活”的美好向往。
　　二、移动众筹直播与用户融合的着力点
　　我们认为，移动众筹直播是互联网时代众筹新闻的一种特殊形式。同样是满足人们的话语权、表达欲、参与感，但移动众筹直播是媒体机构围绕某个特定的主题，动员征寻普通用户通过手机“随手拍”短视频或图片，来参与一次新闻报道的部分或全部内容的制作。
　　从实践看来，广电媒体虽具有视音频编辑优势，但移动众筹直播的关键在于用户参与。可以从以下三个方面去对接用户：
　　1.充分认识媒体用户的能动性。
　　大多数学科都将用户视为有目的性的、理性的行动者或者“能动者”。美国西北大学传播学者詹姆斯・韦伯斯特研究认为，互联网数字技术赋予了媒体用户更大的能动性，他们不再是受制于特定渠道或时间流的、被动的信息接受者。
　　媒体用户的“能动性”，首先表现为自主选择。面对有如井喷的媒体内容和渠道，时间和注意力都有限的用户，通常会依据各自的偏好来选择信息、接触媒体。比如，我们每天播出的新闻都是新的，但新闻节目包装、特别是主持人形象设计总要保持一定的风格，就是为了满足用户的“熟悉性”偏好。
　　用户的“能动性”还体现在创建并分享媒体内容。手机媒体“可交互操作技术”，激活并实现了用户的表达欲。往优酷、抖音上传视频，在微博、微信上发信息……内容生产者队伍不断扩大。此外，人们还经常转发一些由他人创建的有意思的信息链接。“与创建相比，分享是所有媒体用户的领地，不管他们是不是创建者。”这也是移动众筹直播得以实现，且可能聚集巨量用户的根源。
　　2.科学设置公共议题。
　　顾名思义，众筹是面向大众，依靠大众力量，以支持发起的个人或组织的行为。正如我们党用“打土豪，分田地”调动了农民革命的积极性，用“贫穷不是社会主义”激发了人民发展生产力的创造性，用“中国梦”汇聚起气势磅礴的“中国力量”，媒体发起众筹报道，也需要一个为用户普遍关切的公共议题。
　　2017年9月在中央电视台播出的六集电视纪录片《辉煌中国》，在创作上采用“内容众筹”方式。制片方面向全国征集五年来百姓眼中的成就故事、百姓身边的巨大变化，众筹案例线索、照片、短视频等逾万条。从创作阶段开始，就形成全民参与、全民互动、全民拍摄、全民接力的“讲辉煌”“赞辉煌”的互动传播。众筹之所以取得成功，就在于党的十八大以来，我国取得了全方位的、开创性的、深层次的、根本性的巨大成就和变化；在于制片方设置了一个全国人民愿意讲、有话讲的好议题。
　　“8・8”移动众筹直播以“爱体育爱生活爱湖州——健康中国 全民参与”为主题，契合新时代湖州人“全民健身动起来”的日常生活，顺应湖州人“高质量小康，身体要健康”的美好向往。因为，湖州是习近平新时代中国特色社会主义思想“绿水青山就是金山银山”理念的诞生地、中国美丽乡村的发源地，“全国地级市全面小康指数排名第21位”。全市300万常住居民中经常参加体育锻炼的“体育人口”占39%，列全省第三。在全民健身日、省运会火种汇聚・火炬接力之际，发起移动众筹直播，合时宜、顺民意。
　　作为传统主流媒体，通过设置公共议题，实现与受众有效连接，也是巩固其主流地位的有效途径。
　　3.准确把握并激活“超级用户”。
　　“超级用户”一词，诞生于计算机运用领域。他们拥有计算机系统的完全访问权，可以创建其他的普通用户，并为普通用户分配权限。
自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇在“时间的朋友2017”跨年演讲中提到“超级用户思维”，指的是愿意为你掏钱付费、且持续付费的用户。
　　而移动众筹直播的“超级用户”，是那些自愿拿起手机拍摄、上传视频或图文，并转发直播内容及链接的人。
　　就像企业必须有明确的市场定位，移动众筹直播也要切实选准“超级用户”。
　　“8・8”移动众筹直播的用户，在理论上可超越湖州市、或覆盖全市约120万“体育人口”、至少能到达“爱湖州”APP的数十万注册用户。但是，直播策划组依据当天的活动安排，只把火炬手、火炬护卫手、“排舞大妈”、志愿者及场馆等5个群体设定为“超级用户”——仅有1452人和24家场馆。
　　设定“超级用户”后，湖州广电采取“推送+拉取”策略，着力激发用户能动性。
　　“推送”是媒体主动找用户。之一，提前面向“超级用户”发布移动众筹直播预告。之二，针对性发布视频、图文征集令——面向各火炬手推荐系统（单位）征集1位“拍客”，动员其拍摄上传其同事传递火炬的场景；面向火炬护卫手征集日常健身的照片；面向“排舞大妈”动员她们互拍、自拍；面向师院团委征集12位“拍客”，拍摄上传同学做志愿服务的场景；同时，由体育部门通知体育场馆进行自我展示。
　　“拉取”是设法让用户找媒体。之一，把５类超级用户作为直播重点对象。比如，对20位火炬手的传递接力场景逐一直播，逐个配发１幅生活场景照片、50字左右人物简介；对“免费开放”场馆列图表全面展示，载明名称、地址、开放时间等信息。之二，针对超级用户内容设计有奖微调查。针对“千人排舞”“火炬接力”“体育场馆”等内容，在直播进行时推出“我最喜欢的直播内容”微调查。
　　实践证明，湖州广电“推送”与“拉取”并重，有效激发了超级用户的能动性。经“爱湖州”APP后台统计及电话抽样调查，“1452人和24家场馆”组成的超级用户，在创建并分享直播内容上表现积极。
　　三、开创移动直播的众筹模式
　　当下，“移动优先”已成大势。一方面，人们正在奔向移动端，移动端渗透生活每个角落。截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，通过手机上网浏览新闻的达到97.5%。另一方面，各级各类新闻媒体全面贯彻习近平总书记“受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里”的新闻舆论观，坚持“移动优先”发展策略。
　　与此同时，对移动端的短视频需求趋于旺盛。有关研究表明，人脑优先处理的信息中90%与图像直接相关。人民网总裁叶蓁蓁曾预计，2018年全球84%的互联网流量来自视频，其中90%的视频播放来自移动端。
　　“移动+视频”，是用户需求的新期待新特征。然而，视频须基于新闻场景，媒体记者“闻讯”赶到事发地时，新闻事件的场景往往成了“现场人”的记忆。而且，媒体记者数量有限，不可能到达无尽的现场。怎么办？这就需要引导身处现场的手机用户参与记录新闻故事，协同媒体共同创造新闻视频、图文，从而开创移动直播的众筹模式。
　　湖州广电探索表明，开创移动直播的众筹模式，可以有效对接用户需求，有助于实现媒体与用户的真正“相融”。具体实践中还需把握三个环节：
　　一是搭建直播平台。今年湖州广电“爱湖州”APP改版，在首页显著位置设立“直播湖州”功能模块，自5月19日至8月19日共推出直播视频报道109条，其中《小区排积水 居民给消防员打伞》《突发！一辆着火半挂车冲出黄湖收费站，发生爆燃！》《余家漾公园文艺夜宴 14岁少年hold全场》等用户上传内容61条，基本满足了用户创建并分享传播内容的需要。
　　二是注重用户体验。要方便参与，“随手拍”即可。对手机视频，除时长建议60秒以内之外（可通过微信上传），不设任何限制；对视频、图片的文字说明，语音留言或文字信息均可。为方便观看，“爱湖州”APP与“FM105湖州交通广播”微信公众号合作，微信用户输入“火炬”二字，即可获得直播链接。要尊重用户，尽量多发稿。“8・8”移动众筹直播按时间轴展开，但部分用户“随手拍”后没有“即时传”，对“迟到”的内容，编辑部用“精彩回顾”选播，并通过后台提醒用户关注。要服务生活，好看且有用。移动直播不仅仅展示场景，还要体现服务性。比如，插播省运会赛况，让用户了解湖州选手表现；插播全市25个省市级国民体质监测点信息，让用户了解体质监测服务；插播全省其他10个地级市全民健身日活动短视频，让用户放眼全省看湖州。
　　三是维护舆论成分的多样性。“8・8”移动众筹直播累计获得用户上传短视频和图片1582条(幅)，被选用播出336条（幅），约50%因场景相似、人物重复遭弃用。这是为体现直播内容的多样性。维护多样性的重点在直播互动评论环节，虽然我们提倡文明表达，但用户说脏话也是一种表达权，只要不违规违法，就不应被剥夺。这也恰恰说明，移动众筹直播并非“零门槛”。维护舆论成分的多样性，更需要媒体机构的“把关人”。
　　 传统的广播电视是站在一个挤满人的大厅里通过大喇叭喊叫传递信息。然而，随着移动互联网、智能手机普及，传统大厅里的人越来越少了。我们开创移动直播的众筹模式，对接用户需求，在移动端构建共创和共享的新媒体平台，把四处游走的用户重新聚拢来，在互动交流中寻求共识、汇聚形成主流舆论，既是媒体融合的应有之义，也有助于建设真正的新型主流媒体。