最近，有两个信息引发关注，一是作为新媒体《今日头条》的触角伸向浙江，成立了浙江分公司，“杭州发布”等浙江主要政务号入住《今日头条》。今后，他们将为用户推荐有价值的、个性化的政务信息，提供连接人与信息的新型服务。另一件是腾讯与浙江广电集团签署战略合作，未来双方将在平台、广告宣传以及内容资源等三个方面展开合作。前者，《今日头条》开始在我们家门口抢滩掠地，整合政务新媒体资源，后者，腾讯瞄准了浙江卫视拥有的《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等品牌节目，两者都有一个共同的核心词：内容，正如马化腾所说的，合作因为是“内容为王”。
　　国家网信办主任鲁炜说，中国有7亿网民，每天产生的信息是300亿条。信息已泛滥，内容已过剩，新闻传播也进入到供给侧改革了。改什么、怎么改？我认为，广电新闻既要扬长避短，又要补足短板。优势是我们依然是受众信任的媒体，有强大而专业的新闻采集能力，短板就是在开放的舆论传播环境中，权威日益被解构，阵地被蚕食，新媒体的注意力、意见领袖的话语权却不断扩大，而我们的品牌栏目、有影响力的新闻行动、名主持和名记者不多，创新乏力。复旦大学教授李良荣在一次讲座中说，“不要藐视传统媒体”，并称之为一个互联网时代难民的忠告，听起来有些心酸和底气不足，但是无疑是现实的写照。习近平总书记在视察军报时明确指出，对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。我认为，创新内容，提升新闻宣传的影响力，要强化有效传播，其中包涵三个层面：新闻报道有力、有用、有效。
　　一、笃定心志，有为才能有力。
　　按照对“影响力”一词的理论解读，新闻影响力就是媒体报道新闻信息，即内容让公众乐于接受，并改变公众的思想和行动的能力。威权、法律、武力等等是一种权力性影响力，对人的影响带有强迫性、不可抗拒性，而新闻是一种非权力性影响力，采取信息传递、各种劝说、说服的行动来影响他人的思想、情感或行为。
　　新闻传播要有影响人、改变人，首先取决从业者的态度。虽然，新闻报道秉承客观、真实、准确立场，传播价值靠内容的思想深度、情感厚度、画面的冲击力取胜，但不可否认，什么样的记者，就有什么样的新闻作品，进而对社会产生影响力，范长江对中国命运的忧虑，成就其名作《中国的西北角》，穆青心中永远有“勿忘人民”的理念，所以写出了《县委书记的榜样——焦裕禄》。传播学上有一个伽拉太效应，指的是我们对自己——而非他人对我们的期望，高期望往往带来高产出，而低期望则带来低产出。在媒体竞争的环境中，我们要更积极的政治自觉、文化自信、队伍自信主动地承担责任，勇于创新、勇于变革。
　　一是抢字当头，有担当才有作为，有大担当就有更大的作为。传统媒体无动于衷，拖沓迟疑，新媒体就当仁不让地抢走了突发事件的首发权，还要来抢我们的政务资源，只剩下了他们不屑一顾的主题报道，何等残酷！我们要及时出手，方能掌握主动。在第二届世界互联网大会上，嘉宾云集，如果没有围追堵截，他们就会从指缝间轻易溜走，所以浙江卫视记者王米娜挺起瘦弱的身子一把挤开央视的男记者，追问柳传志；主持人许好好仗着流畅的英语，软磨硬拽，拉来了许多国际大咖走进演播室接受独家访谈……不抢没有退路，更没有出路。
　　二是问题导向，体现思想的深度。近年来，浙江卫视涌现出许多的优秀作品，一个共同的特点是：一件真正意义上的优秀新闻作品永远是与时代发展中的现实“问题单”联系在一起的，尤其需要记者注入关照现实和融入社会的思考与情怀。
　　在围绕中心、服务大局的主题策划上，卫视牢记习近平总书记强调的一句话，“问题是时代的声音，人心是最大的政治”，遵循刘云山同志所说的媒体要善于发现问题、提出问题、直面问题、研究问题、回答问题，积极推动问题的解决，集聚推动发展的正能量。为此，我们秉承这样的态度：坚持问题思维，深入走转改，发现矛盾展开报道，用镜头记录、展示一个真实、不断发现和解决问题中前行的中国社会。
　　善于抓问题，选题指向党委政府关注的热点、焦点问题，眼睛紧盯群众反映强烈的突出问题，上下结合，同频共振，《寻找可游泳的河》、《沿着河岸看转型》、《汽车坟场调查》、《五问农家乐》等一系列创新策划源源不断，即使是《两山路上看变迁》、《赢在转折点》这样的正面宣传，选取的角度也是相当明确的：寻访从问题入手看变迁。
　　其三，抢占议题设计，加强评论的力度。卫视在晚间黄金时段开办的新闻评论节目《今日评说》，就是要在喧嚣的舆论场构建主流媒体的气场，重大政策解读、社会热点评析，对错误思潮和言论要旗帜鲜明，要及时发声、有效发声，立在当下，回应社会关切，预见未来，在快速变化的时代中担当起社会瞭望者的责任。中国新闻奖评委对浙江卫视2015年获得中国新闻奖一等奖作品《“店商”与“电商”谁能争锋？》是这样评价的：此报道体现了“报道当下，报道前沿，报到能预见新趋势的事实”，有远见的新闻是社会之需，也是媒体的立身之基。
　　习近平总书记说，“宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领”。阵地上的斗争非常复杂，形势严峻，网上有正规战，有打运动战，也有游击战，必须讲究战略战术，针锋相对，出奇制胜。我们的常规新闻栏目比如全国大一统的《新闻联播》、同质化的民生新闻栏目，结构单一，模式老套，可能已经力不从心了，就要靠评论类、媒体融合类等创新栏目去打硬仗，因此《今日评说》重任在肩。打赢宣传战役，老外们可比我们有经验。《环球时报》记者曾问《大趋势》作者奈斯比特和夫人多丽丝，在中国对外展示自己形象方面，你们有什么建议？奈斯比特夫人说，我认为中国应该采取“先发制人”的策略，对于别人有可能发难的问题，有时最好的策略是自己先提出，表明自己的观点，这样一来，打算攻击的人胜算就小了。
　　二、谋事要实，有能力才有用。
　　但凡国与国之间，只有互惠互利，才能长久合作，所以叫利益攸关方。新闻是对人的传播，信息咨询、生活服务、文化交流和价值引导，要让受众喜闻乐见，受用并有所帮助，才有传播价值，才有形成影响力。当前，帮办类节目中，“老娘舅”、“和事佬”辛勤奔走穿针引线，调解矛盾，化解纠纷，效果显著，这类栏目仍然有做大做好的市场空间。但是在当下，媒体新闻报道提供的价值远远不够，集团总裁王同元对集团新闻工作提出过明确要求，要牢牢把握三个“有利于”原则，把新闻宣传做到位、做强势、做出彩，为省委工作提供有力的舆论支持。
　　一是要为党委政府提供决策参考。2013年4月，浙江卫视大型新闻行动《寻找可游泳的河》启动，一条条黑臭河、牛奶河、五彩河陆续被曝光，触目惊心，6月初集中报道了浦江水晶加工的严重污染状况，6月26日，在浙江省第三个生态日到来之际，省委书记夏宝龙沿浦阳江一路考察，一路感慨，自己左思右想、冥思苦想，通过新闻报道终于找到了一条浙江转型升级之路，那就是通过治水倒逼转型升级。以往，通过新闻内参引起高层的重视，领导批示解决问题是常有的途径，而一个系列报道上升为省委省政府重大举措的重要依据，为浙江经济发展和社会进步推波助力，这是媒体人的荣光。2015年，卫视实施了大型跨境新闻行动《新丝路上浙江人》，策划的宗旨就是通过“问题视角”+“人物故事”+“高端访谈”，观察、发现、分析“丝绸之路经济带”的新机遇、新实践、新前景，希望这些具有启示意义的新闻内容，为政府决策提供参考价值，同时浙江企业也可从中发现创业商机。
　　二是要推动社会进步成为有用的媒体。如果说《寻找可游泳的河》还只是一种舆论监督报道，那么《今日聚焦》就是直接挺在了“三改一拆”、“五水共治”的最前沿，承担着省委领导观察基层工作落实的“眼睛”，这柄新闻“利器”，强势推进了“问题”的解决，“篇篇有反馈”、“件件有落实”，“摄像机比推土机重要”。《今日聚焦》的“立体式多元化”的监督模式，蕴含着丰富的执政理念：强烈的问题导向、“没有督查就没有落实”、推动法治教育，是党委政府在新常态下运用媒体力量，推动政府工作的生动实践。转型期的中国，需要“铁肩担道义”的情怀，需要记者坚守职业伦理和对事实的发现，大力培养职业素质与能力。没有这种精神，就不可能担当国家与社会瞭望者的角色，成为有所作为的社会文明进步的推动者。当年，《南方都市报》刊登的一篇《被收容者孙志刚之死》的报道推动国家废止收容遣送制度；媒体人邓飞以一己之力发起的“免费午餐”行动，使国家出台政策投入巨资改善乡村孩子营养；新华社内蒙古分社记者汤计8年来5次内参推动“呼格案”重审，最后平反昭雪，彰显了国家依法治国的信心和勇气；浙江省海洋与渔业局领导直接拿着浙江卫视播出“东海无鱼”的系列报道进京，向国家海洋局反映渔船柴油补贴制度的不合理，最终获得认可，政策得以调整。事实说明，中国正处在社会急剧转型之中，矛盾凸显期和利益多元化，面临着经济结构调整、城乡居民大融合、消灭贫困、重构文化和价值观，作为省级主流媒体，新闻报道不能停留在吸引眼球的浅层次，不能新闻娱乐化、低俗化，甚至被经济利益所绑架，媒体应该勇于承担社会责任，掌握全国大局，深耕浙江实践，反映主流民意，推动政府工作，参与社会治理，推进和谐建设。
　　三、精准传播，有引导才有效。
　　由于互联网媒体的爆炸式增长，信息发布渠道的多元化，广电新闻的传播效能大大衰减。新闻栏目拿什么样的内容吸引观众，每天困扰着记者编辑们。尤其是突发事件面前，真相与谣言齐飞，“宁信民间谣言，不信官方真相”，种种社会逆反心理造成传统媒体探寻喧哗背后的真相何其难。因此，要找准自身定位，锁定目标观众群，精准传播，有效传播，争夺传播话语权，扩大媒体的影响力。
　　“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里，”习近平总书记的重要讲话为传统媒体指明新闻宣传的阵地和对象的问题。新闻用事实说话，事实向谁传播？又如何表达呢？我们既要巩固传统新闻宣传领地，做强做优原有的新闻栏目，又要随着媒体格局的不断变化，拓展舆论阵地。去年集团调查报道大赛获一等奖的作品《五问农家乐》，问在了美丽乡村建设中农家乐如何提质转型的当口，是记者穿行在全省各种各样的农家乐，向所有想去农村的城里人和苦心经营的农民共同提出的问题。着力点在全省，落脚点在基层，我们的新闻报道要站在田头仰望天安门，既要领导满意，还是受众喜欢，口碑与收视率兼得。2015年浙江卫视制作了三集政论纪录片《绿水青山就是金山银山》，主题高大上，内容接地气，表达贴民心，切中社会经济转型的时机之需，顺应了群众对绿水青山、建设美好家园的期待，赢得了上上下下、社会各方面的肯定，获得了很好的传播效果。
　　坚持新闻专业主义，做到极致化策划和编排，吸引一个阶段社会性关注，是获得新闻报道的长尾效应，扩大影响力的有效举措。如《寻找可有游泳的河》从策划到“寻河”、“问水”做了近一年，2013年4月初开始渐进播出的130多篇系列报道，百姓喝彩、收视大涨的同时，又得到书记、省长的长篇批示予以充分肯定，可谓叫好又叫座；到8月进行《横渡钱塘江 畅游母亲河》特别直播；再到12月推出的电视问政节目《问水面对面》，热度不减，延续了较长的社会共鸣期。跨境新闻行动《新丝路上浙江人》则是集中轰炸式编排,通过全媒体多终端播发，一个月里共推出20篇行进式系列报道、两集专题，成功实现4次境内外直播。
　　坚持集团化作战的成功做法。每逢重大突发事件，集团开启以浙江卫视为中心的所有频道并机直播，去年《直击灿鸿》抗台报道并机直播达到13档710分钟，创下了集团直播时长和直播频率的新记录。将来全台网的投入使用，必将使台网融合从战时延伸到平时，从全国两会、互联网大会的重点合作扩大到常态性新闻栏目。
　　坚持开放包容，动员观众广泛参与，是扩大媒体影响力的重要途径。对报道内容而言，大众的认同度高，则媒体凝聚力较强，就像《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》对年轻观众的粘合度一样，新闻报道要善于发现观众所关注的问题和兴奋点，善于运用“民意调查”获得题材，比如与百姓健康休戚相关的治水、治气、拥堵等选题，精心策划，重点突破。改变目前报道线索一靠领导部署、二靠投诉热线、三靠网上跟风的现状。要主动与专业化、系统化的社会机构合作，挖掘大数据新闻，找准舆论引导的最佳时机，报道播出最合适的窗口期。
　　“舆论引导真正的效是人们在思想上的转变或固化，并非见诸显性的媒介表达，更多的是内蓄于心、外显于行的社会认知与行为”。（曹劲松：《论舆论引导的效》）。当下，传统媒体与新媒体、自媒体比拼的不是个头大小，谁掌握着传播利器，拼的是内容的吸引力和受用性、传播的质量。《奔跑吧兄弟》传递了“快乐、健康、团结”的价值观，对社会风向和文化养成影响很大，新闻报道理应在引领价值、传播正能量和共建和谐社会等方面发挥更大的作用。