广播媒体为了适应新的互联网模式下与网民的互动需求，纷纷开始试水微信平台运营，把自身在广播媒体领域的影响力延伸到微信平台上。微信在渠道拓展方面的巨大优势为广播的发展提供了更为宽广的空间，但是这一新型合作模式的应用无经验可循以及发展过程中面临的一系列未知的挑战已经成为广播媒体在进行微信平台运营中的一大难题，因此对于新的网络时代下广播媒体微信平台运营模式的研究就显得尤为关键。本文以中国广播前三强之一并且在广播微信运营上订阅用户数破百万的浙江交通广播为例，对广播媒体微信平台运营模式进行探析，以期对广播电台借力微信平台提升自身价值提供有效的借鉴。
　　一、广播媒体借力微信平台运营特色分析
　　随着互联网应用程度的不断提高, 用户对于信息的需求趋于个性、精准、高效, 而搜索引擎不能从用户个体角度解决信息拥塞和筛选困难的问题,在这种环境下Web3.0应运而生，微信作为具有6亿用户的社交类软件，可谓是Web3.0时代的杰出产物。广播媒体在搭载微信这一拥有庞大用户群的社交类APP之后，为自己的媒介传播模式提供了更多的选择，也为自己的经营发展提供了更为广阔的平台。
　　（一）化单一为多样，拓展广播传播新形态  
　　广播在原有的传播形态上，只能够通过传递声频的形式来进行运营，至多也就利用节目组通过栏目中发起线下活动的形式来组织一些小规模的线下交流活动，例如车友会、主播现场见面会等等。在开通了微信公众平台之后，广播电台借助微信所具有的集文字、声音、图像、视频与一体的强大聚合优势，可以打破许多原有的音频传播的局限，与观众进行全方位的互动交流，极大的丰富了自己的媒介运营方式。
　　浙江交通之声于2012年5月3日正式开通自己的官方微信公众号“FM93交通之声”，经过3年零2个月的发展于2015年10月1日实现了订阅用户100万的突破。 公众平台的开通使得浙江交通之声的传播形式发生了很大的改变，听众不仅可以通过这一平台在线收听、回听节目内容，节目组还通过微信公众平台向观众推送集文字、图像甚至视频于一体的微信文章，并且还在平台上向订阅用户开放了节目互动、出行利器、车友俱乐部三大板块与听众进行沟通交流；同时听众可以利用微信这一渠道通过发送语音、图片、文字及小视频的形式向节目组反应实时路况或提出自己对节目的建议，真正的实现了由单一的音频传播转变为集音频、文字、图像及视频于一体的全方位互动。
　　（二）全天实时互动，打造全民广播新渠道
　　微信公众平台给广播电台带来的最大的改变莫过于其在优化电台与听众的互动形式上的创新。传统渠道之下，听众与广播电台交流互动的形式主要有拨打栏目组热线、发送纸质或者电子邮件以及为数不多的面对面等形式来，部分听众往往会因为这些形式耗费电话费用、时间以及人力物力等原因放弃交流，而且这些交流形式还存在着时间滞后的巨大弊端。微信公众平台借助微信APP这一强大的用户聚合平台使得用户能够实现全天候通过发送语音、文字及小视频的形式与节目组进行互动交流，而且订阅用户还可以通过节目组在微信公众平台上植入定制化功能获取实用信息，例如交通类广播公众号中植入的实时路况、天气预报及违章查询等功能；节目组在获知用户反馈的实时信息之后可以通过插播听众语音、口播文字内容以及描述图像信息的形式向正在收听节目的听众实时发布信息，搭建单一用户与广播听众之间的沟通桥梁，例如在发生重大突发事件时，电台可以在经过核实过滤之后利用听众反馈的信息对事件进展进行实时播报，真正的实现了全面广播的新气象。
　　浙江交通之声在微信公众平台上线之后，合理利用微信在实时播报路况方面的巨大优势，在节目中鼓励听众通过微信的形式反应实时路况以及交通违章行为，主播在收到用户发来的信息后经过审核过滤将有用的信息及时通过口播文字、播放语音以及描述图片的形式向听众进行实时播报，对于疏导道路交通、警示违章驾驶起到了一定的作用；节目组还通过微信公众平台前段主页下方的“节目互动”搭建听众与各个节目之间的专属互动平台。与此同时，用户还可以通过“出行利器”下拉菜单下的“杭州市区路况”、“违章查询”、“挪车提醒”等功能实时获取实用出行信息。
　　（三）打破地域局限，塑造广播品牌新形象
　　微信公众平台可以扩充广播电台的覆盖面与覆盖领域，但它依托于6亿用户群以及所具有的强大交互能力，又使得它绝对不单单是广播电台的附属品。订阅用户在地域上的无限制性以及平台运营中每日推送文章的全网可接收性，使得广播电台的微信公众平台能够打破广播电台原有的波段信号的地域束缚，在全国乃至全球有微信订阅条件的地区传播开来，为广播电台品牌传播的全网发展提供了无与伦比的平台空间。
　　以浙江交通之声为例，据权威数据统计排行机构——“新榜”统计，公众号“FM93交通之声”在全网所有的微信公众号中稳居第三位，仅次于“人民日报”和“央视新闻”，订阅用户除了浙江本地的用户之外，非浙江省用户也占有较大比例。目前公众号每天8:00、12:00、18:00分三次发布18篇微信推送文章，文章的类型除了凸显浙江本地的地域性文章之外，主要有新闻、生活百科、健康、涨姿势、抽奖、奇闻、科技、萌宠、情感、职场、互联网、搞笑、段子等类型；以转载其他公众号的精品文章为主，原创文章为辅，在配图上进行精挑细选，内容涵盖面广，服务性强；以2015年9月的数据为例，全月共发布文章540篇，日均文章阅读量均在90万次左右，单篇阅读量超过10万的文章日均两篇左右。微信公众平台的推广应用使得浙江交通之声的品牌影响力从声频覆盖面仅限于浙江省扩展到全国各地。
　　（四）精准定位需求，营造广播发展新空间
　　微信公众平台能够在一定时间内通过用户的人口统计学特征、阅读喜好迅速掌握用户的个性化信息，这也为广播类微信公众平台带来了新的商机。目前微信公众平台的盈利模式主要有两种主要形式：一是通过推送文章中植入特定商家软广告按照粉丝数量和图文转化率赚取广告发布费用；二是通过微信提供的“流量主“和”广告主“功能赚取广告费用；三是在微信平台上出售商品，赚取差价或者取得资金沉淀赚取利息。这些形式为广播人打开了一种全新的盈利模式，虽然目前来讲在获得的利润上还无法与广播电波带来的利润相媲美，但随着web3.0时代的影响越来越大，我们还是可以对其未来充满希望。
　　浙江交通之声旗下的“FM93交通之声“作为拥有百万订阅用户的微信公众号，在开拓微信这一盈利平台的道路上已经走在了前列。目前该公众号已经开通了”流量主“和广告主功能，在其所推送的每一篇文章下方均有微信运营商植入的广告，按照粉丝数量和图文转化率赚取广告发布费用；此外“FM93交通之声“还与有赞微商城进行合作在自己的公众号下拉菜单下开通了”93欢乐购“平台，定期售卖时令特产等商品，通过这种模式既赚取了差价，又能够为地方特产的推销助一臂之力，可谓是一举多得。
　　二、广播媒体借力微信平台运营策略分析
　　（一）重视新媒体人才的培养，组建广播微信平台编播团队
　　微信融入交通广播，带来的是听众主体性的增强，也带来了互动信息的碎片化、粗俗化和虚假性，因此一个好的公众号的运营离不开一批真正懂新媒体的人才团队，  在广播微信公众平台用户达到一定规模之后，广播电台应该顺势而为成立新媒体部门，专职微信公众平台的建设与运营。在加强微信运营团队的新媒体知识培训的同时，还要强化电台编播人员尤其是电台主播的微信平台与电台节目的融合运营能力培训，提高全台工作人员的新媒体意识，全方位重视微信公众平台在电台运营中的价值。
　　（二）注重用户价值挖掘，深化服务性和资讯性
　　在网络微传播时代，受众变成了可自主获取信息内容的用户，广播媒体也应转变以往粗放式经营的模式，更加注重精细化和分众化内容的制作，以满足多种用户的需求，扩大受众面。微信这一具有用户聚合能力的平台能够在用户允许访问个人信息的情况下获取各类人口统计学特征，并通过用户的文章浏览习惯获取用户的个人喜好，这些都为广播微信公众平台进行用户的价值挖掘提供了良机。
　　广播电台的品牌创建已经离不开粘性营销，必须从听众的需求出发，增强微信公众平台的服务性与资讯性，想用户之所想，推用户之所需。目前广播类公众号的运营存在着严重的参差不齐现象，内容更新不及时、反馈响应不及时等问题所导致的订阅量负增长比比皆是，核心问题就在于这些账号运营过程中服务意识淡薄。在这方面，“FM93交通之声”的做法非常值得借鉴，它的整个板块分为“节目互动”、“出行利器”、“车友俱乐部”三部分，分别承担着互动、服务以及娱乐功能，很好的体现了公众号的服务意识；每日推送的18篇文章类型多样，花样迭出，使得公众号的资讯意识在档次上更胜一筹。
　　（三）细分受众信息推送服务，提升电台媒体公信力
　　微信公众平台所覆盖的地域范围与广播电波的发射范围存在着很大的差距，前者要比后者大的多，而且用户在性别、年龄、收入、常住地址等方面都存在很大的差异，面对日益挑剔的网络受众,广播媒体微信平台非常需要对受众市场进行细分,并按照受众的信息需求进行精细化的内容推送服务。精细化的信息推送可以过滤掉海量信息中受众认为是无用的信息,提高信息推送有效性和准确性。
　　目前诸多微信公众平台推出的输入关键字可接收不同类型的信息为细分受众信息推送开创了先河，在新媒体未来的发展进程中,广播微信公众平台可以根据用户的信息需求开发私人订制功能,向用户推送符合个人喜好的信息内容。例如可以根据用户的地域分布推送本地化新闻内容，合理的将本地化用户与全国用户区分开来，这也是推动地方性微信公众平台走向全国的有效路径，对于提升广播电台在全国全网的媒介公信力具有十分重要的借鉴意义。
　　（四）与第三方服务商合作，突破服务技术壁垒
　　新媒体的发展进程之快为用户的需求满足带来了极大的便利，同时也为运营人员提出了更多的技术要求，但是类似于广播微信公众平台这类运营商来讲，带技术上的人力物力投入必定会带来一笔不菲的开销。因此加强与第三方服务商的合作，突破技术壁垒就愈发迫切起来，而且将第三方服务商的APP植入自己的微信公众平台还可以利用点击量以及销售量进行分成，可谓是一举多得，这些第三方服务商可以是软件开发商、政府机构等等。
　　“FM93交通之声”在与第三方服务商的合作上走在了前列，节目的在线直播与回听功能接入了“蜻蜓FM”wap网页版，并与“有赞微商城”进行技术合作开通了“93商城”，此外节目组还有浙江省公安厅进行合作开通了“违章查询”功能，让司机用户随时随地查看车辆的违章情况，值得一提的是节目组还与“掌上110”APP进行合作开通了“挪车提醒”功能，极大的缓解了用户挪车不便的烦恼，这一系列技术合作为将“FM93交通之声”打造成有温度的便民服务型微信公众平台提供了很大的帮助。
　　（五）利用微信发展广告营销业务提高媒体收入
　　一个优质的微信公众平台离不开健康的资金链条的支持，在为用户提供贴心的服务的同时，合理利用用户资源获取广告收入也应该是广播媒体微信公众平台运营的重要一环。目前来讲微信公众平台的收入来源主要有“广告主”“流量主“功能的收入、售卖商品的收入、植入广告的收入；除此之外，广播电台还应将电波广告与微信平台广告联动起来，既可以为广播电波广告在微信公众平台上做大范围的宣传，也可以为购买电波广告的广告主在微信平台上做”捆绑影响力式广告套餐“推广服务，将广告主的从广播电波覆盖面扩大到全网订阅用户群。
　　总而言之，微信公众平台的引进为广播电台注入了互联网发展新思维，它在丰富了广播的传播形式同时，还进一步拓展了广播电台与用户之间的互动渠道，还将广播的覆盖范围进一步扩大，使得广播电台的全面发展如虎添翼。但是这一融合模式也为广播电台的人才队伍建设、用户价值挖掘、技术应用保障提出了更高的要求，因此广播连接微信的运营模式具有广阔前景的同时，也充满了无限的挑战，需要在探索中不断摸索、不断改进才能发挥二者的强大融合优势。