新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、智能电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
新媒体的快速发展，搅乱了原有传媒业的格局和秩序，大幅挤压了传统媒体的生存空间，电视媒体的式微已是不争的事实，昔日的“龙头老大”和“地头蛇”们突然发现自己的蛋糕被分得越来越少，不得不放下身段面对日益严峻的市场竞争。究竟是步步后退守好根本，还是利用自身优势并结合新媒体特点焕发第二春，这是每个电视人都亟待考虑的问题。本文试着分析在当前新媒体大潮下电视媒体的困局和出路。
　　一、新媒体特点
　　信息技术、互联网技术、终端设备和传输方式的迅猛发展为新媒体的萌发壮大提供了肥沃土壤。以互联网为平台，新媒体在内容和传播两个方面都有所创新，具体来说大致有以下几个特点。
　　第一，内容呈现的多样性。受到传播媒介的限制，传统媒体对内容通常只能提供一种展现形式，比如平面媒体只呈现文字和图片，广播只呈现声音，电视只呈现视音频内容。而新媒体则通过电脑、平板、手机等多屏幕终端提供文字、图片、声音和视频等多种类型的呈现方式。
　　第二，传播的互动性。传统媒体基本是单向和封闭的，而新媒体是一个双向互动、自由开放的平台，用户可以随时随地接入互联网获取信息、与之交流互动甚至传播信息。在互联网自媒体时代，人人都是记者，通过网络可以把信息随时分享给他人。社交软件诸如微博、微信，里面各种五花八门的信息都是用户自己拍摄和制作的，其他人可以通过评论回复，时时进行互动。
　　第三，传播的广泛性。传统媒体受到传输载体的限制，大多数都是区域性的覆盖。以笔者所在的城市杭州为例，杭州电视台只能覆盖杭州市区以及相邻五县市，浙江电视台作为省级媒体，它的地面频道只限浙江省内地区，唯有浙江卫视能达到全国覆盖。而新媒体借助互联网平台，可以轻易的覆盖到网络所在的世界任何角落，不受区域限制。
　　二、电视媒体的困局
　　面对新媒体的冲击，电视媒体面临的困境不小。仔细分析，既有强大凶猛的外敌，也有自身发展的局限，既有外因也有内因。
　　1、开机率低，受众数量减少
　　据CSM（央视索福瑞）研究统计：电视人均收视时长已从2003年的179年分钟跌至2015年（上半年）的156分钟，与此同时观众规模也在持续缩小，观众的平均到达率由2011年的70%下降至2015年（上半年）的62.1%。而网民的规模则在持续扩大，据CNNIC（中国互联网络信息中心）第36次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，半年新增1894万人，普及率为48.8%。相比而言，传统电视观众的流失已成不可扭转之势。
　　2、电视媒体的权威地位被新媒体削弱
　　现代人可以一天不看电视，但不能一天不用手机，不看微博、微信。正是微博、微信等新型社交媒体的兴起，使得受众的信息获取渠道得到了极大的拓展，某种程度上来说，也改变了人们以往通过报纸、电视、广播等传统媒体获得信息的模式。据统计，截至2015年6月，我国微博用户规模为2.04亿。微博、微信平台也吸引了政府部门、权威机构和各类公司设立公众帐号，这些账号往往在第一时间公布国家决策、传递公务信息，并与网民线上互动，传统媒体作为公共信息唯一发布平台的局面已被打破。
　　3、电视媒体的内容被新媒体共享
　　我国以中央、省、市、县的四级为单位的电视媒体拥有着强大的生产能力，但是由于版权保护的缺失，除了《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等知名节目以高价卖出网络版权外，更多大量的电视节目在没有授权或没有收益的情况下流向网络媒体。电视节目流向网络虽然使得节目的传播广度得到延展，但同时造成的结果是电视观众流失严重，收视率在降低，市场在流失。截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，与上年相比增长2.3%，与之伴随的是视频广告市场规模也在不断增长。据易观智库发布的相关数据显示，2015年第1季度中国网络视频市场广告收入为41.1亿元人民币，与去年同期相比增长38.6%。
　　4、电视媒体广告份额流向新媒体
　　据CTR媒介智讯发布的《2014上半年中国广告市场回顾》显示，2014上半年，中国广告市场增长为4.1%，其中互联网对整体市场的拉动作用十分明显，相对于电视媒体同比增长1.9%的增幅，互联网广告势头良好，持续增长39.5%。根据清华大学传媒经济与管理研究中心的统计测算，2014年中国传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关，其中网络广告收入首次超过电视广告。而CTR媒介智讯的最新研究显示，2015上半年传统广告市场最终以5.9%的降幅结束，是中国传统广告市场同期的首次下降。
　　另一方面，2015年4月24日全国人大常委会通过并公布了最新广告法并于同年9月1日施行，新广告法更加规范了对广告的管理，但在客观上限制了部分电视媒体的广告经营。就笔者所在的杭州电视台少儿频道来说，最直接的影响是新法第四十条：“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”这意味着上述商业广告都无法在少儿频道播放，为此杭州少儿频道广告收入骤减约30%，各家电视台也都在不同程度上受到影响。而相对于电视，新媒体广告的门槛则低得多，这样将必然造成广告商今后更多的选择新媒体投放。
　　5、电视媒体的体制因素
　　在我国，电视媒体的职责首先是“当好党和政府的喉舌”。正是因为有如此体制责任存在，因此相比网络媒体，电视媒体会有很多来自自身的限制。首先要考虑节目导向问题，其次再考虑节目收视情况。自2012年1月1日起，限娱令、限广令两剑齐下，对电视媒体最黄金、广告价值最大的资源做了播出限制。政令直接导致了晚间电视剧时段广告时间的缩水，以及内容的变革。据瑞信发布的中国互联网行业研究报告显示，“限娱令”使得电视台娱乐节目数量减少了三分之二，由于不受广电总局的直接监管，新媒体在内容的发挥上更加自由，这也使得部分电视观众更倾向于上网点播各种类型的节目内容。在这样的背景下，新媒体进军综艺节目成为网络媒体的一种新方向，网络媒体自制的综艺节目《奇葩说》、《你正常吗？》等上线后都获得了广泛的关注度和良好的口碑，但以电视人的角度来看，这样的综艺节目中有些观点和说法非常容易触及舆论导向这条高压线，在传统媒体必然无法做此类节目。再者电视媒体旧有的行政化体制、相对复杂的节目审批制度，使得电视媒体步履沉重，与市场化嗅觉灵敏的新媒体相比，其人力成本及人力损耗相对较高，节奏及创新效率过于缓慢。
　　三、电视媒体的破局
　　电视媒体从无到有发展了几十年，积累了相当的办台经验，拥有大量节目资源、优质制作装备和专业人才队伍，而作为党和政府的喉舌，在某些方面亦拥有体制内的特定优势。处于变局之际，应立足自身发掘优势，积极迎接和拥抱新时代的到来，主动融合和发展是出路。
　　1、立足宣传，做好本地化节目
　　电视媒体的首要任务依旧是宣传工作，做好党和政府的喉舌，这是各级电视台的立台之本。当地的新闻宣传报道、各类生活服务信息、历史文化宣传等有明显的地域优势，老百姓生活中必不可少。各级电视台沉下心贴地气，把这些属于自己的蛋糕做细做精，做成观众喜闻乐见的节目内容，形成一定的规模和品牌，这是政治任务也是独具本地化特色的节目资源，可以做好也必须做好。
　　2、制播分离，内容为王
　　无论电视还是新媒体，说到底还是内容为王。受众对电视节目的需求越来越高，只有好看的节目才能吸引观众、留住观众，制作出优秀的节目还是第一位的。制播分离的概念最早起源于英国,是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。目前环境下，电视精品节目少，整体节目水平长时间在较低水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。以市场化手段组建节目团队，这是一种新型的模式。《中国好声音》是其中的经典案例，这档由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作合力打造的大型励志专业音乐评论节目，为广大电视媒体提供了成功的一种模板。这一节目形式的成功，与它“制播分离”的生产方式与“节目模式购买”密不可分。对于电视人而言，纯粹依靠自有团队打造节目的时代已经被打破，市场是最好的推力，如能藉此契机进行改革，将催生中国电视业强大的优质节目生产力。
　　3、针对观众需求跳出荧屏，利用电视的品牌开发线下资源
　　如今的传媒市场是个开放的市场，电视人的眼光不能只局限在各种屏幕里要跳出屏幕外（俗称线下）。作为电视人，我们一直把眼睛盯着收视率，却很少考虑观众的转化问题。一个成功的电视栏目，观众资源也是一种宝贵的财富。我们的受众在哪里，他们需要什么？我们如何与观众进行互动？
　　有孩子的家长都知道“巧虎”模式，这是一只风靡大江南北、贯穿幼教产品始终的小老虎，购买他家的产品可以按照你家孩子的月份定制早教套装，每个月会寄送各种主题的绘本、益智玩具、亲子手工书、DVD光盘等，一站式满足了新手父母的早教需求。电视媒体是不是也可以从用户出发提供个性化的一整套定制服务呢？由此展开设想，杭州电视台少儿频道有档针对0至3岁孩子的亲子教育类节目《妈妈我来啦》，每期节目都有专家，根据不同的内容提供相应的建设性建议。可以由此设立新手爸妈俱乐部，开发一套相应产品，每月提供适合此户家庭需要的光碟、玩具、书或者相关讲座，让父母了解孩子每个阶段需要注意哪些问题，应该如何养成他良好的行为习惯。如此把节目由线上拓展到线下双线联动，增加了节目与观众的粘合度，针对观众实际所需共同开拓新型服务性市场，把创收也由线上拓展到了线下。
　　4、与新媒体合作共赢，借势打造立体的跨媒体生态环境
　　湖南广电自建芒果TV，靠自制剧和综艺独播赚得盆满钵满；浙江广电将王牌节目的网络转播权高价拍卖。不论哪种模式都告诉我们，闭门守关已经不适合现今的传媒时代，拥抱新媒体、与新媒体合作共赢是大势所趋。
　　其实早在十几年前，传统媒体已经涉足新媒体领域，杭州本地的浙报和杭报两大报业集团很早就有了自己的网站，早早地进入了全媒体时代。它们会把每天报纸如《钱江晚报》、《都市快报》的内容放到网上，以电子阅读的形式分享，让更多的人看到自家的信息。除了传统的文字业务外，都在新媒体上积极开展多媒体业务。在新闻现场，笔者也多次碰到纸媒的同行们一拖二，带着摄影师和摄像师一起采访。在提供文字报道的同时，也提供视频新闻，为市民提供多角度、更具直观性和现场感的新闻，突破传统纸媒的局限。在国外有基于内容的电视和网络互操作，可以根据内容在电视和网络之间交叉访问内容相关的信息。例如，当播出旅游节目时可以用遥控器直接访问相关的深度介绍以及旅游信息、旅游公司等等，这不但进一步丰富了节目的表现力，还可以提供更多与其相关的内容。实现电视与互联网之间的互操作。不论你是什么媒体，要有大的发展，必要融入这个立体化、跨媒体的生态环境。
　　四、结束语
　　电视媒体的优质内容流向了网络媒体，收视率和市场份额确实被侵占，但从积极的方面看，这也是传统媒体华丽转身、进军新媒体的化身全媒体的时代契机，机遇和挑战放在眼前，电视人要有开疆拓土、攻城略地的勇气和智慧。当然这不是一场你死我活的战争，国家战略上也在强调媒体融合、共谋发展，电视人积极拥抱新媒体，是看到它带来对原有媒体的多重再现和放大效应。新媒体时代的来临已经势不可挡，电视人们不管有没有准备好都将面对时代大潮下的机遇和挑战，与其偏安一隅，不如放手一搏。