找短板、补短板是当前全省上下正在开展的一项重要工作。近年来，以互联网移动终端为代表的新媒体发展迅猛，成为越来越多的人获取信息的主要渠道，这给传统广电媒体带来了强烈冲击。广电媒体何去何从，优势如何保持，短板又怎样补齐？金华广播电视总台在今年应对强寒潮及雨雪冰冻灾害的报道中，以当前新闻宣传工作中存在的短板为突破口，从三个纬度来查找短板：一是党委政府想什么，即在重大突发自然灾害前，党委政府需要广电媒体做什么？二是人民群众要什么，即多元传播格局中，广电媒体如何捕捉广大群众的需求，服务好受众？三是广电媒体缺什么，即自媒体盛行时，广电媒体在队伍作风、体制机制、能力手段、平台渠道等方面，能不能适应激烈竞争？
　　通过认认真真查找短板发现问题，扎扎实实补齐短板精准发力，以改进、改善、改变广电媒体的新闻宣传工作。金华广电对这次应对强寒潮及雨雪冰冻灾害报道，及时掌握情况，科学分析研判，果断决策部署，抓得早、抓得准、抓得实、抓得好，切实做到大事突出传播、急事快速传播，所有时段、版面、页面等均为此次应对寒潮天气的宣传报道让步，主基调定得明亮、主旋律唱得响亮、主动仗打得漂亮，为打赢防御强寒潮及雨雪冰冻这场硬仗，营造了良好的舆论氛围。据不完全统计，金华电视台各频道主要新闻栏目共播出相关报道120多篇，金华广播电台各频率共播出新闻150多篇。同时，还积极将金华市各级党委政府主动科学应对寒潮的鲜活新闻，第一时间向上级媒体传送。浙江卫视、央视累计播发由金华电视台采制的应对寒潮新闻10余篇，其中“金华供电部门保供电”和“覆冰高压电线进行融冰”相关新闻分别在1月22日和23日的央视《新闻联播》播出。
　　一、补反应不快、联动不畅的传播机制之短，未雨绸缪、一体策划，下好谋篇布局“先手棋”
　　省气象台1月18日发布消息：我省将出现多年来罕见的强寒潮天气，有严重雨雪冰冻。金华广电总台充分认识到这次强寒潮雨雪天气对人民群众生产生活可能带来的巨大危害，特别是我省地处江南，很少遭遇这样的极端恶劣天气，加上岁末年初各项工作任务繁重，人与物都会有很大的不适应。对此，作为地方主流媒体的金华广电总台坚决摒弃以往或多或少存在的被动应付心态，克服一切麻痹思想和侥幸心理，第一时间启动应急宣传预案，迅速全面落实各项报道措施，切实做好各项宣传工作，展现了高度的政治敏感和新闻敏感。
　　启动宣传应急机制。下好“先手棋”，才能打好主动仗。金华广电总台19日即下发相关通知，要求全力做好应对强寒潮及雨雪冰冻天气宣传报道；成立由总台台长任组长、“声屏报网新媒体”各宣传口负责人为成员的报道协调小组；第一时间召开由总台各宣传口负责人参加的会议，对整个应对强寒潮及雨雪冰冻天气报道进行全面部署，包括记者安排、内容规划、栏目设置、时段布局等，做到人员到位、设备到位、保障到位，并根据情况的变化及时作出调整。金华广电总台明确要求记者坚守岗位、主持人待命、编辑轮值、制作留岗、技术部随时支援。应该说，在经受过2008年大雪冰冻报道的考验和锤炼，面对这场强寒潮，金华广电的应急机制启动更快速，协调更顺畅，部门之间配合更有效。
　　组建“临时中央厨房”。“声屏报网新媒体”各宣传口负责人组成的报道协调小组统筹对报道进行分析、策划、把控、指挥，明确报道重点、报道节奏、报道方向等，以确保整个采编体系高效运转。各宣传口或分或合成立多支报道小分队，动员部署全体采编力量投入到这场应对寒潮及雨雪冰冻天气的报道中去。其中电台“私家车101”频率精心组织八个抗击冰雪特战队，即车辆施救分队、医疗救护分队、公安交警分队、保险理赔分队、权威发布分队、交通运输分队、媒体联动分队、爱心互助分队。八个分队各自负责联系相关部门，搭起车主和部门之间的沟通桥梁，第一时间为广大车主提供最便捷的服务。
　　为了方便高效沟通，还设立了由相关报道人员加入的“应对寒潮”报道微信群，作为沟通交流信息、指挥协调采编的“中央厨房”。1月21日至23 日，金华广电总台3天共计出动记者200余人次，其中夜间记者值班30余人次，采写夜间和凌晨新闻近10篇。
　　全媒体一体策划部署。在部署应对寒潮及雨雪冰冻天气报道时，金华广电补短板的一个重点是着力解决在以往重大战役性报道中，“声屏报网新媒体”各自为战、联动缺失、重复采访、效率低下问题，对电视、广播、报纸、网站、微博、微信等媒体平台一同部署、一体策划、一起发力、聚合报道、同步发声，使报道主题更突出、品种更丰富、数量更充足、呈现更亮眼。
　　二、补贴近性弱、地气不足的传播内容之短，积极创新、贴身服务，做好“需求导向”新文章
　　对于新闻而言，“只有变才是永远不变的”。在移动互联网新的传播环境下，广电媒体的新闻报道更应强化主流风范，发挥公信力优势，创新求变，服务好社会大众。内容的创新是最核心的创新。在应对强寒潮及雨雪冰冻天气报道中，金华广电把贴近读者、服务读者、满足读者作为改进报道的活力源泉，紧紧围绕党委政府部署，紧扣预防强寒潮这个中心任务和工作大局，强化“需求导向”、“问题导向”和“服务导向”，聚焦广大群众关心关切关注的“衣食住行教医保”等具体问题，主动设置议题，强化权威解读，提供贴身服务，通过有温度、有深度、有热度的报道，形成宣传重点、亮点、聚集点，增强宣传内容的吸引力、感染力、亲和力。
　　及时发布权威服务信息。充分发挥广电媒体的减灾防灾作用，为不同需求的群众提供精准的分类服务。如金华电台各频率以为百姓出行提供方便为重要诉求点，发挥广播即时快速的优势，派出多路记者到气象、铁路、公路、医院等单位，集纳各类服务资讯，滚动播出最新天气、路况、救助等信息，及时报播各地雨雪灾情和应对措施。又如从1月20日起，电视“百姓零距离”和“小马开讲”两档新闻栏目即开设“预防寒潮”专栏，发布寒潮预警，提醒市民注意防寒保暖，提醒农业生产进行防冻处置；发布市场信息，引导居民不恐慌、不抢购、不囤积物资；报道全市各部门提前行动，积极应对的预案和采取的措施。1月22日大雪，两档栏目又开设了“应对寒潮”专栏，及时发布大雪造成的交通、电力中断等信息，报道各部门、各单位积极组织抢险救灾的情况。
　　扩大灾害性天气预警作用。在具体报道中，金华广电各宣传平台的主要新闻栏目宣传的基本上是防寒潮内容，每天播发的相关服务信息条数之多、反应之快、规模之大、频率之高、内容之丰，受到各界好评。特别是针对今年气温创近几十年新低，群众取暖不慎易引发一氧化碳中毒的问题，金华广电各宣传平台在安全知识宣传方面，分别制作了“如何安全取暖”、“如何安全驾驶”、“如何使用电热毯”、“如何防止自来水管冻结”等生活小贴士和警示要点，第一时间以电台插播、电视游走字幕和官方微博、微信等即时发布的方式不断地动态播报，做到第一时间、权威发布，有力有效地提升了群众抗寒防冻避灾的安全意识。
　　及时回应群众新关切。寒潮伴着雨雪来袭，民生问题成了广大群众关注的话题：上涨的菜价会稳定下来吗？水电气供应有保障吗？御寒用品库存充足吗……一连串问题考验的是政府应急和社会协作能力。1月21日至1月23日，金华电台阳光调频FM1022迅速启动应急响应，打破常态节目，连续3天进行6个小时的实时直播。微信公众平台和热线电话同时开通，各路记者直击婺城，掌握最新的现场情况，利用8000只农村大喇叭的优势，为农村群众带去气象、农业、交通、学校、医院、电力、通讯、民政救助等部门发布的最新最权威信息，并提供各方面的应急服务。
　　三、补固守一隅、割裂僵化的渠道之短，整合平台、统筹发布，打好融合传播“组合拳”
　　各自为战、自成一体、缺乏统筹，是不少地方媒体面对重大战役性报道时存在的普遍问题。长久以来，传统媒体的内容生产都是块状的。一个广电媒体集团内的广播、电视、网站以及频率与频率、频道与频道，直至一个频道（频率）内部具体的栏目或节目，其内容生产都是处于块状分割状态的，你不知道我做什么，我不知道你做什么。在发布方面，也是不同的传播平台之间，固化板结，老死不相往来。电视端采编的内容只在电视上播，广播端采编的内容只在广播上放，PC端采编的内容只在PC上发布，移动端采编的内容只在移动端上发布。在媒体竞争日益激烈的今天，任何一种媒介单一的传播效应和价值都在衰减。传统固化的内容生产传播方式，弊端越来越明显。在众声喧哗中，要使我们的报道不被淹没，统筹传播平台、多个媒体联动、形成传播合力、达成传播目的是十分必要的。在这次应对强寒潮及雨雪冰冻天气报道中，金华广电十分注重发挥多媒体融合传播的作用——通过旗下“声屏报网新媒体”的联合联动、协调协作，扩大了宣传的覆盖面和影响力，赢得了较好的宣传效果。
　　频道间融合。去年10月，金华广电总台把原有四个电视频道整合设置为两个频道集群，即新闻频道集群——由新闻综合频道、都市・农村频道合并而成，民生频道集群——由公共频道、教育科技频道合并而成。电视频道运营体制的改革，初步解决了电视频道之间节目同质、资源浪费、内耗严重等问题，为电视频道间融合式传播打下了基础。在这次应对强寒潮及雨雪冰冻天气报道中，电视“百姓零距离”、“小马开讲”两档主要新闻栏目相互配合，协同作战，前期采访和后期制作都做到既有分工，更有合作。后期根据栏目各自定位，有针对性地进行二次编辑，对所有新闻进行重新整合编排。如“百姓零距离”栏目，在1月22日当天节目中，就对“小马开讲”记者采写的高速路况和环卫工人凌晨扫雪两条新闻进行了再加工处理；而对县（市）台送来的新闻，也是进行了重新编辑，当天就组合了10条县（市）台消息，分别编成了《抗雪灾》和《送温暖》两大系列播出，并配发了“以人为本心系民生”的评论。
　　声屏间融合。多媒体联动绝不是重复，而是媒体间的优势互补。一个传播目标的实现，分别由不同的媒介来合作完成。而参与其中的任何一个媒介往往在其最为擅长的功能点上扮演和发挥自己独特的、难以取代的重要作用。只有媒体各展优势、各扬所长，才能发挥系统的整体优势，发挥出“1+1大于2”的宣传效果。金华电台阳光调频FM102.2频率借助电视媒体记者较多、布点较广的优势，与其多方连线，跟踪报道抗击冰雪寒潮的现场动态，用鲜活的新闻事实展现各部门积极应对强寒潮的情况，真实记录了为这座城市而努力坚守的动人场景。通过3天的特别节目直播，该频率在蜻蜓FM（广播在线收听平台）上的收听人数在原有基础上迅速增加3000多人，达到2.3万人，得到了不少听众的好评和肯定。
　　全媒体融合。由金华广电总台旗下广播、电视、网站、报纸和移动新媒体（微博、微信、微视频、二维码等）五大发布平台组成的“临时中央厨房”，整合全台相关采编力量，开展“声屏报网新”全媒体融合报道。金华网从1月18日开始，先后策划推出《备战寒潮》与《迎战寒潮》两个新闻专题。各频道、各频率、广电报的各路记者、各个栏目，都在金华网及相关微信公众号上有重点、有层次地展示抗冰雪报道，从而使广播、电视、报纸的“全面、准确、权威”，新媒体的“快速、互动、分享”，以及网站的“多媒体传播”结合在一起，实现了新闻的多元化、多渠道传播，形成了报道声势，达成了宣传合力。据不完全统计，从1月18日至23日，金华网共发布原创微信7篇，阅读量逾4万人次；发布原创微博15条，阅读量2万多人次。
　　四、补形式单一、方法老套的手段之短，因需制宜、因事而异，用足各类传播“新武器”
　　全面、准确、生动地反映应对强寒潮及雨雪冰冻天气情况，提高报道质量和宣传效应，运用各式各样的传播新武器，提高操作技艺，创新内容生产和传播方式至关重要。
　　利用新手段。在这几天的报道中，金华广电总台动用了所有的移动技术设备，充分运用无人机航拍、4G连线等手段，发挥直播、互动等优势，在节目中多点布局、及时连线各地各现场，发回天气、交通、市场、水电等各类与市民生活密切相关的信息。1月22日中午，“百姓零距离”栏目和浙江卫视进行连线直播，发布了金华因大雪造成大面积高铁列车晚点以及车站采取紧急应对措施的信息。几天来，该栏目每天在节目中都进行直播连线，及时反映各地应对措施。“金华新闻联播”栏目大量运用无人机拍摄，立体呈现雪情灾情和金华市广大干部群众应对强寒潮及雨雪冰冻天气的工作动态。
　　利用新平台。金华电台“私家车101”频率发挥微信平台的作用，强化与听众的互动。从1月21日开始到23日上午11点，《牵手抗冰雪 大爱现真情》直击冰雪特别节目连续直播32个小时，共连线130多次，解决、解答听友微信语音求助68条，为130多辆私家车主提供防滑链防冻液，得到听众和车友的点赞。交通942频率专门安排编辑添加政府和各媒体的官方微信平台，充分利用各种微信群，第一时间获取并播报更多权威信息。得移动终端者得天下。新闻频率“金华之声”栏目与浙江新闻客户端金华频道合作，双方信息互通，资源共用，集微博微信客户端于一体，形成移动互联网报道集群。该栏目特别制作的广播纪录片《浦江县委书记的寒潮日志》、《冻人的婚礼——一对抗冰雪高速交警和新闻记者的故事》一经播出，就受到听众的高度关注。
　　利用新方式。如何让看似严肃枯燥的灾害性天气报道更接地气，使受众喜闻乐见，创新呈现方式是广电媒体的努力方向。在预防一氧化碳中毒的微信宣传中，金华广电一些宣传平台，以微漫画为承载手段，以手绘卡通动漫为表现形式，利用流行的H5微信动图等方式，配以明亮色块，将文字内容图表化、动态化、视觉化，让原本枯燥、冗长的文字鲜活起来，使报道显得轻松活泼，以易阅读、易传播等特质吸引网友眼球。1月21日，金华电台记者俞玲姿、洪蕊和主持人李念等跟随园林、环卫、电力工人一起抢险，不仅发回了现场报道，还感染了很多市民。记者在采访现场的照片被制作成微信《风雪中的美人儿》，瞬间点击量过千，在朋友圈热传。不仅传播了救灾的新闻事实，也展现了媒体人的工作风采。金华电台交通广播频率副总监方向连夜为应对强寒潮及雨雪冰冻天气特别节目改编并演唱了942版的公益歌曲《南山南》在节目中播放，引起众多听友的共鸣。这些都是对报道内容、呈现方式的丰富和探索，值得肯定。