随着信息技术的高速发展，新媒体逐渐成为健康科普信息传播的主要途径。通过网络进行健康信息传播，极大地增强了健康知识的可读性、可看性。特别是微博、微信公众号、手机APP等移动互联网传播高速发展，传播更加分散化，媒介衍生出更多的形态、更多的样式，利用新媒体为维护和促进健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程变得更加便捷和有效。同时，利用新媒体传播健康信息也面临着真假难辨、真伪难分的窘境。如何通过加强新媒体传播内容审核，杜绝“朋友圈”健康信息谣言满天飞乱象，杜绝养生“大师”借新媒体还魂，值得我们深入思考。
　　一、健康信息在新媒体的传播现状
　　全媒体时代，传统媒体特别是纸质媒体影响正在逐渐削弱，而新媒体伴随着Web2.0概念应运而生，从Web1.0到Web2.0，受众的需求逐渐从信息的聚合、搜索转向互动与交流，转向对海量数据的甄别与挑选。
　　过去的一年里，传统纸媒如河北日报报业集团的《杂文报》、云南省残联主办的《生活新报》、有56年历史的香港《新报》、因报道温州723动车事件而名噪一时的《长株潭报》、上海发行量最大的财经类日报《上海商报》、浙报集团的《今日早报》等多家报纸停刊，而据社交媒体平台微博公司的发布2015全年财报，2015年12月的月活跃用户数（MAU）较上年同期增长34%，至2.36亿，其中83%为移动端用户。2015年12月的日均活跃用户数（DAU）较上年同期增长32%，至1.06亿。同时，来自据腾讯微信团队发布的《2015微信白皮书》则显示，2015年9月，微信用户平均日登录5.7亿人，其中，“15-29岁”的年轻人占60%，微信日活跃用户数量增长了64%。2015年公众号数目突破1000万，每天还在以1.5万的速度增加。
　　社会发展已经进入全媒体时代，各种传媒实事上已经发生了融合，新媒体传播虽然形态各异，但却集中反映了快速、碎片、互动、个性的特点。因此在概念界定上，本文集中讨论健康信息在“两微一端”上的传播现状。
　　1.健康信息在微博上的传播现状
　　以新浪微博为例，搜索关键词“健康”，约有2300余万个微博，其中，机构认证的微博数量约为61.6万个，粉丝数较多的有“新浪健康”粉丝350万，发布微博33083条；“健康时报”粉丝140万，发布微博27748条；“健康中国”粉丝156万，发布微博4002条；首都健康”粉丝341万，发布微博11654条。个人认证的微博数量约为38.3万个，粉丝数量较多的有“美容健康贴士”粉丝393万，发布微博40782条；“健康养生知识”粉丝230万，发布微博65845条；“每日健康百科”粉丝209万，发布微博73596条。在微博层面，个人认证微博较机构认证微博更圈“粉”，更活跃，但个人认证微博发布信息的真实性、有效性有待验证，商业性也较公益性更强。
　　2.健康信息在微信公众号上的传播现状
　　根据达观数据《2015年微信公众号排行榜》盘点报告显示，2015年累计关注微信公众号用户过4亿，微信公众号平均阅读用户超过1.6亿。而健康类微信公众号作为热点之一，也受到了极大关注。微信公众号活跃粉丝数虽然不及微博，但总阅读量高，传播速度快，用户呈现出高速增长的态势。但微信公众号传播商业色彩较为浓厚，部分公众号虽然订阅量众多，但仍会出现传谣现象。尤其是部分公众号企业认证与健康科普或者健康信息其实毫无关系，如订阅量超过百万的“每日健康养身知识”，账号主体是太原每日文化传媒有限公司，经营范围为“文化艺术交流策划（不含演出）；企业管理咨询、商务信息咨询；图文设计制作”等等，没有一项与健康相关。这样的微信公众号不是个案、不是少数，这类公众号从其推送的内容来看，宣传的健康知识大多都是从互联网上转载而来，缺乏原创性，也缺乏科学性，仅供休闲娱乐之用，经不起推敲细究。

图一：2015年微信健康类公众号排名

　　3.健康信息在APP客户端上的传播现状
　　据《互联网周刊》发布的数据，2015年，健康类APP排名靠前的主要有“春雨医生”、“快速问医生”、“用药助手”、“掌上药店”、“安测健康”、“健康医生”、“好大夫在线”、“健康360”、“微糖”、“丁香医生”等等。受限于分类，健康类APP集中在医药类，而从大健康的角度分析，还应包括运动类、健康管理类等。手机APP一般与可穿戴设备结合，作为健康信息管理的主要工具。而且从传播的角度，通过客户端传播的健康信息往往以广告居多。一些专门的健康科普类APP普遍受到“冷遇”，如健康科普分会宣传宣教的健康科普知识共享平台“健康中国”在豌豆荚上的下载量仅为1.5万次，不及“安测健康”的十分之一。
 　　二、新媒体健康谣言传播分析
　　随着传播途径的进一步拓展，健康信息的真伪更加难辨，各类健康谣言层出不穷，特别是部分谣言改头换面，旧谣言又以新形式出现，让健康信息传播蒙上了一层阴影。据《中国新媒体发展报告No.6（2015）》显示，微信中举报为诈骗和虚假信息的，食品安全类、人身安全类、疾病相关类主题的“谣言”文章占了“谣言”文章总数的大部分。据悉，目前微信每天收集关于谣言的投诉达1-2万单。其中，主要为医疗健康类、科学常识类和社会新闻。可见，健康谣言在新媒体中所占比例最大。其中，“儿童牛奶饮品含肉毒杆菌可致白血病”、“小龙虾是一种处理过尸体的虫子”、“Wifi辐射损害健康”、“植物油做饭可致癌”、“吃猪血鸭血能除霾”、“猪肉里长钩虫”、“地暖有辐射会致病”、“蒸锅水易致癌”、“含氯自来水蒸煮东西会致癌”、“‘软黄金’黑枸杞保健效果极佳”等十条谣言名列2015年十大健康谣言之首。
　　不同于微博，微信作为即时交流工具，在中老年人群中有较高的使用率。而寄生于微信的朋友圈，更是成为了父母辈了解子女生活情况的主要途径。健康是马斯洛需求理论的第一位，作为中老年用户，既对健康信息有较大的需求，又对健康谣言的甄别能力较弱，容易被谣言所迷惑，从而成为谣言传播的主力军。无论是养生资讯还是健康提示，这类信息极易造成受众对健康信息的反感，从而屏蔽相关信息的接收，也对健康科普工作造成了严重影响。
　　微信朋友圈成为健康谣言的“主阵地”，很大程度上是受到了单向传播的影响。微信首先是一个社交工具，碎片化的传播很容易忽视内容的科学性。而微博由于具有开放式的交互功能，信息对冲也能形成一定程度的自我纠错。另一方面，朋友圈的熟人社交往往更有强关系链效应，在亲情、友情的影响之下，对传播信息内容的科学性要求可能有所降低。而这种善意的转发显然还是存在巨大的风险，“伪科学”转发千遍难保不会被包装成“真知灼见”。
　　三、加强健康科普信息有效传播的对策建议
　　国家卫生计生委在健康数据发布会上发布的数据显示，目前全国居民健康素养水平仅为9.48%，即我国个人获取和理解基本健康信息和服务，并运用这些信息和服务作出正确决策的人口比例为9.48%。
　　近年来随着社会的高速发展和人们工作、生活压力的加大，以及不良生活方式如熬夜、暴饮暴食、久坐等在民众当中越来越普遍，导致身体健康遭受严重危害，各种慢性疾病高发。严峻的事实，也使得民众比以往更加关注健康，但如何培养科学的生活和行为方式，提高全民健康水平，已成为全社会高度关注的民生问题。
　　加强健康信息科普宣传，是提升全民健康素质，缓急医患矛盾的重要环节。特别是新媒体背景下，健康谣言四起，如不加强甄别，轻者造成患者延误就医，重者甚至可能引发群体性恐慌，造成严重的社会问题。新媒体营运必须加强对健康信息的把控，切实减少健康谣言对社会生活的影响。
　　1.健康科普需要“科学素养+媒体运营”
　　谣言止于智者，谣言起于朋友圈，也当止于朋友圈。谣言一般有夺人眼球的标题，还会打上“疾病”、“死亡”等字眼，或者渲染食品制造环境的肮脏，通过引起人们的恐惧感以吸引注意力，进行传播，比如：“惊呆了！肚子里的黑虫，看完后你绝不敢吃……”“才五岁就癌症晚期！医生忠告……”。亦或是过分夸大某些事物的效果，比如“一勺三七粉，浑身百病消”、“惊呆了，吃了一辈子的蜂蜜，竟不知道……”。因此，无论是进行健康科普还是进行辟谣，新媒体运营者必须具备一定的科学素质，在辟谣时也要注意符合读者的阅读习惯，读者一般对闲时阅读的要求是简单易读，而一般的科普文章对于读者来说较为冗长，并且略显生硬，并不符合读者的阅读习惯。
　　2.健康科普应杜绝网络自诊
　　“大医治未病，中医治将病，下医治已病”，无论是何种形式传播的健康科普信息，都应当是针对“未病”，对于“已病”的受众，应当充分提醒就医的必要性。医学界也存在着“三年级病”的说法，很多医学院的学生在学习了三年之后，自认为对医学知识有了比较好的掌握，进而发现自身好像患上了肿瘤等重病，往往会去医院就诊，但当这些学生进入实践阶段，这些“病”就不药而愈，其实是疑心病放大了部分症状的严重性。因此健康科普信息的边界，应当注重对健康的管理，传播过于专业的知识一方面阳春白雪，另一方面也容易引起不具备医学基础的受众误解，从而变相地曲解健康知识。
　　3.健康科普破除谣言需多方合力
　　深究谣言的成因，既有无良商家的噱头，也有群众病急乱投医的弱点。因此，要破除健康谣言，还新媒体健康信息传播一个风清气正的环境，还是需要各方面共同发力。首先，作为信息的接收者，必须要自觉做到不传谣。对于谣言的鉴别，一般而言带有“马上删除”、“必看”、“100%”之类词汇的养生信息被贴上谣言标签的比较多，而发布时间、发布机构、专家姓名清晰的养生信息一般可信度较高。其次，作为媒体的运营者，新媒体编辑必须切实负起审核责任。对于原创发布的内容，必须严格按照审核程序，对于转载的内容，必须载明出处，以便追溯根源。同时，对于已经发布的信息，也要做好日常管理，被辟谣的，要及时删除，以免造成不良影响。最后，政府也要规范商家利用新媒体传播健康信息进行营销的尺度和范围，对于存在虚假宣传和欺诈行为的，应按照我国刑事法律追究制作者、发布者、传播者的责任。