美食电视纪录片《舌尖上的中国》第一季、第二季分别于2012年和2014年在中央电视台播出了。该片通过饱满的镜头语言展示了中华美食的精致丰富、源远流长，造成了全民性的轰动效应，每到播出时间，微博、微信便刮起一阵阵“深夜放毒”风，而每一种地域特色美食的展示，都能激起一股“那是我老家”的自豪感和亲切感。无论收视表现还是话题热搜排行，毫无疑问“舌尖”系列是近年来最为成功的电视纪录片。
　　2016年1月7日，由原班人马打造的纪录电影《舌尖上的新年》在大银幕上映，秉持着“4K画质，用大屏仰望食物壮美”的宗旨，把食物的每一个细节放大再放大，让人坐在电影院里垂涎欲滴。
　　梦想很美好，现实却骨感。虽然专业影评网站为该片给出了不错的评分，如猫眼电影8.8分，豆瓣评分8.5分，时光网7.5分，但观众似乎并不那么买账，最终以票房收入193万元人民币，网络点击量3290万（爱奇艺独播，付费观看模式。截止到2016年4月的播量）报收。而此前，《舌尖上的中国》第一季在央视一套首播，平均收视率就达0.5%，最高收视份额达5.77%，创下10年来中国纪录片收视之最，第二季的网络点播量突破8亿。从这些数字比较来看，纪录电影《舌尖上的新年》几乎算是黯淡告退。
　　热门IP纪录片为何遭受院线市场的冷遇
　　与纪录片上院线成为常态的欧美、韩国等相比，在当下国内影院，几乎还没有院线纪录电影取得票房成功的。如：2010年获得了多项国际大奖并在影迷中倍加称赞的《归途列车》，投资100万美元最终票房仅获得4.3万元；2015年10月上映的《喜马拉雅天梯》，拍摄精良、口碑甚好，众多微博大V和明星纷纷发文力挺，最终票房也仅有1153万元。
　　《舌尖上的中国》总导演、《舌尖上的新年》监制陈晓卿曾说：“纪录片人都有一个电影梦。”他以为，《舌尖上的新年》兼具话题性和视觉感，做了那么多纪录片，希望可以通过自己的实践，为纪录片多找到一些可能性，并且一点点接近自己的梦想。这部电影投资1200万元，主创团队用14个月的时间调研了35个地方，拍摄了60种食物，而且按照最高电影制作水准4K拍摄，最终呈现出24个地域、43种美食，把10000多分钟素材浓缩成85分钟极致呈现。
　　然而，这部有着正统热门IP出身，并且受到一众忠实“舌尖”粉自发性推广的纪录电影，并没能扭转纪录片进影院后的票房厄运，甚至可以说结局出乎了许多人的预料。有报道说，在上映前，总制片人东海麒麟的胡震鹏似乎预计到纪录电影票房不会很理想，还写过一篇名为《我不想对一部院线纪录片谈票房》的文章，阐述了五家联合出品方对“舌尖”这个题材的热爱和不太计商业得失的情怀。他说：“不是我们的原因造成这个电影票房不好，是影院不愿意给更多的排片量。现在全国有6000多家影院30000多张荧幕，而《舌尖上的新年》最高的排片率仅有2%且只维持了两天，时间段也多集中在上午，总上映时间不足一周。越是排片少，观众就越少；越少观众看，排片就更少。电影不是电视，电视多是陪伴性娱乐功能，点亮电源就有声画，而电影似乎更讲究“天时  地利 人和”各种关系的相互配合。有些商业影片比如《星球大战》、《速度与激情》等可以达到60%甚至更高的排片量。
　　有一个说法，电影是以金钱为媒、以商业为继、技术和艺术联姻的产品。纪录电影的票房不佳，真的只是因为院线的不配合排片吗？想来这只是诸多原因中的一环。院线有运营成本，他们当然也希望能在合理范围内将利益最大化。那么，他们没有选择将影厅留给《舌尖上的新年》，是否可以从下面两个方面来考虑：
　　1、影片本身是否够“电影化”
　　除了“舌尖粉”们纷纷表示期待之外，也听到了将此与综艺IP衍生的电影相提并论的质疑声。《现代快报》曾刊登读者调查，显示有观众认为《舌尖上的新年》有点不太像电影，不过是借用“舌尖”这个热门题材发酵炒作。对此，制片方回应说：纪录片电影国内国外早已有之，和综艺电影并非一回事。《舌尖上的新年》水准比电视片肯定要高，他们相信只有在艺术上做到极致，才有可能去谈商业。但以上说明并不能佐证《舌尖上的新年》与院线市场之间是相互适应彼此的。诚然《舌尖上的新年》在拍摄手法、素材摘选、叙事结构上都有所突破，但和电视纪录片版本拉开了多少距离？看到的更多是延续，一脉相承借助食物来表达对传统手艺、家庭亲情、乡邻文化、年俗节庆等中式情感的心灵寄寓。电视版本在播出时，表面上勾起了观众的馋虫，深层次上引发了思乡、恋乡的“寻根”情绪，每个人都开始怀念，我家餐桌上曾经出现过怎样的美味……甚至生发出一种“攀比”，我老家的特色菜上了“舌尖”！这是一种发自内心的归属和荣耀。而在看电影版时，观影感受依旧维系在这有些碎片化层面上，依然强调的是“这道菜看上去好好吃”，流传最广的粉丝宣传语为“记得吃饱了再进影厅”。而中国从南至北，从东到西的广袤土地上，“传统新年和谁在哪里吃什么”这个话题，真的足够有悬念、有故事、有深度，足够吸引观众掏腰包买票观影吗？投资方曾说，拍摄这部电影最直接的原因是喜欢“舌尖”，想留一个好作品，这是最重要的。或许因为这样的心态，导致《舌尖上的新年》这部纪录电影并未拥有所谓的“商业”设定，它本身就是带着“象牙塔”的基因诞生的。
　　2、市场对纪录电影的态度
　　不可否认，纪录片有着其他类型电影所不具备的跨文化、跨时空的特性，然而纪录片的这种价值，要大众从对“舌尖”食物表象转到一场精神文化消费或是洗礼，显然在缺乏分级制和专业院线的中国电影市场，显得时机还不够成熟。
　　但是国内观众真的是从意识上不接受纪录电影吗？有观点说，国内主流观影人群是“80”、“90”后，他们对观影的要求是简单、搞笑、放松即可，不太会在影院选择有深度、有内涵的内容来消费。这个观点有些极端。拿国产动画电影《大圣归来》来说，这样制作团队无名、前期宣传又弱的片子，能在“自来水”观众的集体簇拥下翻盘，硬是将排片量从微不足道的场次急剧增加，在同期热映的《捉妖记》和《煎饼侠》的激烈竞争中分得一杯羹，终的票房收入近10亿。这样的成绩靠的还是电影本身的内容设计和超预期的制作水准。而懂得珍惜这种品质并为之摇旗呐喊、贡献票房的主力军，也是这群“80”、“90”后。当然动画电影和纪录影片还是有本质上的区别。再说回到纪录电影市场，目前国内最高票房由法国著名纪录片大师雅克・贝汉拍摄的《海洋》创造的2690万元。2011年8月此片在国内院线上映时，无疑是当时的一匹大黑马，一开始也不被待见，但票房的突破与拍片场次的回暖直接相关，靠着口口相传的好评，成为同期电影市场的常青树，放映档期延长至10月中旬，一举占据纪录电影票房冠军席位并保持至今。我们谈且只谈这一部分观众，就算他们只代表极小众“口味”的特别群体，那么为什么国产纪录电影，连这些人也没能够吸引去消费买票？大概是因为还不够引发他们的期待感。
　　曾在2015年夏秋时节引发广泛关注和好评的电视纪录片《第三极》，一度风传将登陆大银幕，但至今尚无下文。导演曾海若曾经告诉媒体，电影版纪录片登上大银幕，从手续、程序上说并不难，难的是产生和电视上一样轰动的效果。在我国，愿意花钱看纪录电影的观众还需要培养，而纪录片上院线，也还需要一些特别的技巧。如今看来，他认识的还算理性：看纪录电影的观众需要培养，而制作纪录电影的团队，也需要成长，而不是一味“埋头搞艺术，勇敢地自我欣赏”。
　　纪录片上院线  能否既“圈粉”又“圈钱”
　　说到制作电影纪录片的初心，我们再回到《舌尖上的新年》，出品方心很齐，确实没有想从这个片子上挣钱，只想把片子做到极致。必须要肯定出品方能有这样的心态，愿意砸金给国产纪录电影，丰富电影内容市场。但换个角度来看，是不是也说明电影市场更为直白残酷，为什么我们不能大胆些放肆些地说：我就是既要口碑又要票房?
　　相对于中国纪录电影市场的“一片死水”，日韩、台湾等地的纪录片市场近年来都在迅速崛起。据悉，在纪录片产业最为成熟的日本  ，观众不会刻意区分剧情片和纪录片；韩国的《牛铃之声》取得了过亿元人民币的票房，而一部《我的爱，别渡过那条河》的周票房超过了同期的《星际穿越》。中国台湾2013年的纪录电影《看见台湾》斩获近4000万人民币，口碑与票房双赢。那么，如果有机会将这些纪录电影引进到国内，是否有可能打破《海洋》创造的2690万元票房记录？个人观点：值得期待。纪录电影走上院线，不能光靠“情怀”，观众越来越清楚什么是真正的品质，越来越少有人会愿意为空喊“情怀”去买单了。
　　走市场，走商业化，对于纪录片来说，不是坏事。有了理性资金的注入，对于纪录片团队来说则有了更宽广的创作空间。而在面向市场考验的时候，纪录片制作团队更应该审核内心，是否明确方向，是否理清思路，是否清楚受众，是否有自信能坚韧地去挑战这个还未被开发的市场？
　　在实际的制作发行过程中，更应该借鉴成功的商业电影元素，借助有实力的宣发团队，动用互联网“万物互联”的新思维，这已经不是一个“酒香不怕巷子深”的时代，而是有好酒，就要卖力地吆喝，就该告知天下。有些好口碑电影，需要一个发酵期，观众往往不会选择第一时间去看，而是通过口口相传、耳闻目染后才会走进电影院去看。如果它不是粉丝电影，一开始给它排片很高，比如说50%，这时候你会发现上座率很差，整个电影厅里面才十几个人，观众第一感觉就不好，进而会影响观影的评判。纪录电影可能更是一个阶梯型循序渐进的过程。
　　所以作为创作者，与其去抱怨这个、鞭笞那个，还不如自己选取好准确的定位。任何生命体的存在，都是一种适应、一种妥协。严格说起来，作为想要拥抱市场，被更为广泛接受和认可的纪录电影，必须更符合电影要素，更贴近观众，学习向资本倾斜。纪录电影本就是对当下的一种记录，反映现实状态的生动表达，所以更应该强调与观众的沟通与共鸣。从某种方面而言，只有被观众养活的电影才是被认可的电影。只有这样，才能构建一种共生关系，而不是闭门造车、自说自话。
　　努力赋予作品独立行走的智商，讲述承载着普世价值的“人性故事”，圈更多的观众成为纪录电影的粉。影院的仲裁权归根到底在观众手中，由“粉”驱动运转，进入良性循环。再介入相匹配的商业化内容、形式的辅佐，只有这样的作品才有可能变成产品以至于商品，才能跨越市场边界，才能克服文化折扣，最终实现作为“作者”所创作出的“作品”的价值。