如果两年前，网络综艺还是大家眼中前途未卜的幼齿小儿，那么今天来看，这个小不点已经成长为站在家门外的精壮男子。网络视频平台的快速崛起，在很大程度上成就了纯网综艺的井喷式爆发，资本的全面介入给整个产业快速建立相对成熟的商业模式带来了契机。在资本驱动下，纯网综艺从小作坊、小制作、小卡司组合，直接跨步到大体量、大制作、大明星的标准配置。运作模式和节目制作的快速成长让这个行业快步迈入到多元的竞争领域当中。
　　随着大量的纯网综艺节目在热钱的催动下快速涌入市场，资源集聚效应被无限放大，衡量其商业运作成功与否的重要参考指标——广告赞助金额也在不断刷新纪录。《奇葩说》第一季的广告冠名达到5000万，第二季的广告收入破亿，第三季广告收入突破三亿。《火星情报局》第一季尚未播出之时，其广告赞助费用就已经轻松破亿。
　　网络综艺节目凭借其夸张的表现手法，脑洞大开的花式植入，通过对广告进行娱乐化改造，以达成更多元化的传播效果，网综广告取得如此令人侧目的成绩也不足为奇。那么在纯网综艺收入结构层次相对单一的阶段，日渐风靡的广告植入娱乐化倾向能否平衡广告主、受众以及节目本身三者间的需求，是否带来更广的品牌传播空间和节目创新延展空间？本文就碎片化表达语境下的网络综艺节目中广告植入娱乐化倾向的利弊作一剖析。
　　互动娱乐时代的新宠
　　语境，是我们研究不同场域环境下媒介内容生产特征的前提。不同语境下的表达范式都有着不同的特征。广告娱乐化倾向的背后不仅是一个新商业传播范式的确立，更是其冲击主流商业传播逻辑的开始。
　　首先，从媒介格局上看，在互联网碎片化、娱乐化、多元化、复合化的表达语境下，网络综艺和其植入广告所采用的语用逻辑和呈现手法都有着空前的自由度。这种自由度背后其实是互动娱乐时代，对公众碎片化、非理性表达套路的迎合，广告娱乐化倾向也是广告主与代理公司基于这种媒介载具所呈现出的特点做出的相应调整。
　　媒介革命时代下的树状传播模式逐渐被解构为网状传播模式，这并非是新旧媒介之间的杀伐和更迭，无论是从体量还是营销效果来看，电视媒体仍然处于主宰地位。笔者认为，真正的互动传播，娱乐化营销，其呈现载体并非局限于虚拟空间，满足用户分享和互动需求，以及其碎片化表达欲望的内容制作，并非是互联网媒体的专利，只能说目前的互联网环境更适于这种广告投放的试验。例如弹幕的流行路径并非大红速死，而是聚合其核心受众，将主流语汇进行编码的另一种表达。网综中的弹幕，不仅是直白互娱表达方式的流行，背后更是系统化的产品机制作为支撑。网综和广告娱乐化，与其说是气质匹配，不如说是一次关于用户注意力的共谋。
　　笔者认为，弹幕气质其实就是广告娱乐化表达的高度概括。聚众、互挠、恶搞。这三个俗辣的用词，其实就可以很好的定义广告娱乐化的特征。当广告被弹幕赋予笑点、槽点、喷点，这种表达就是合理且有效。
　　其次，从广告内容表现上来看，网综中的广告娱乐倾向可以有效避开受众的感知壁垒。信息泛化如同雾霾，你可以选择干净的饮用水，却很难呼吸纯净的空气。信息化社会中的苦恼亦如此境。现代人每天都要接受大量的信息，为了避免神经系统因过载而崩溃，我们将选择性的忽略掉大部分的冗余信息。对受众而言的天然屏障，对商业传播确实无可奈何。
　　在注意力为王的时代，如何有效拉升受众感知阈，尽可能减少用户对于广告信息的回避。广告娱乐化可以有效争取到用户注意力。网综的广告植入策略可以大致总结为“让硬广告硬出梗”，“让软广告软出味儿”，一切为笑点、槽点服务，以高扩展度，高植入自由度为前提。抑或者让硬广告更硬，软广告比硬广告还硬。这种刻意为之的打法，如果模式选择得当，呈现到位，会有出乎意料的传播效果。如同2014年兴起的段子广告，网综的独特交互模式让广告以恶搞、热闹的重娱乐精神传递品牌信息，把广告玩成段子，让段子为品牌代言。
　　从节目与品牌合作的角度来看，传播效果打底，广告娱乐化可以促进客户和内容制作方共同探索多元的合作模式。对广告主而言，广告投放已经进入理性阶段，广告主所在意的不仅仅在于广告曝光量，更关注销售转化和品牌好感度的提升。网综广告植入的方式可以不拘泥于既有的打法，甚至可以通过议题设置和情境再构为广告主提供“专场”模式。网综节目依托其强大的内容挖掘和制作能力，为广告主拓宽品牌植入空间和丰富营销打法提供了条件。内容与植入捆绑，植入即是内容，广告信息可以作为内容中的重要部分参与到社交平台的话题讨论当中，加成传播效果。
　　广告娱乐化的冷静思考
　　如果我们不把尼尔・波兹曼在《娱乐至死》当成缅怀印刷术并担忧新媒体未来的檄文，重新来看待消费主义和娱乐主义的本质，我们可以重新解读为何奥威尔担心我们所憎恨的会毁掉我们，而赫胥黎所担忧的则是我们最终将死于我们所热爱。本文所讨论的并非是泛娱乐时代下的隐喻和颠覆，但是网络综艺中的广告娱乐化倾向所呈现出的一些倾向，确实值得我们深度思考。
　　首先，广告娱乐化之所以可以发挥效用，基于受众收视习惯和互联网语境下的表达诉求做重新思考，并对原有植入形态做出调整和规避。但是娱乐化广告只能是餐前酒、餐后甜点、或是一道精美的冷餐。仅从观众审美疲劳角度解读，当这种花哨地展示达到了观众对于植入信息的期待，观众对于品牌的好感度是在逐渐上升。然而一旦这种期待随着频繁无序的露出变成了疲劳和厌倦，那么传播效果势必大打折扣。目前来看，如何精准做到内容和娱乐化的广告之间平衡，如何确保资本狂潮中节目制作团队的主导地位，是网络综艺节目必须亟待解决的问题。
　　其次， 在广告娱乐化的要求下，不断对网综节目的广告承载尺度进行挖掘，不仅有可能导致节目组疲于奔命去满足客户的无尽需求而失掉内容的核心诉求，也会带来节目生命周期缩减。并且一旦国家出台相关规定进行规范，整个行业就将面临巨大的结构性压力。加之广告主与节目制作者之间的微妙平衡逐渐被打破，这种关系的不断结构重构之后的结果，莫不过是网络综艺的百家争鸣，起于创意止于压力。
　　站在更高格局思考问题，综艺不分线上线下，网综与卫视综艺其实属于同一业态环境，我们更需要站在一个新的角度去思考整个产业的发展未来。笔者认为综艺产业的健康发展，需要广告主和节目制作单位所共同承担。任何一方的急功近利都会最终被这个浮躁的娱乐时代所淘汰。广告信息与内容，绝不是非一不二的对立存在，而应该是一种共盟关系。节目制作需要优化广告传播效果，广告主也需要思考如何巧妙提升品牌的强契合。每个电视人都需要思考，在当前的传播环境下，我们需要怎样的综艺节目，我们的综艺节目如何找到互联网多元传播时代的奇点，定位撬动注意力经济时代的支点，挖掘分享经济中话题爆点，再构广告主与节目制作方之间的平衡点。