前一阵，一则标题为：“哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008”的信息震惊了微信营销界的用户们。在某知名自媒体探讨会上，广告主提到一个令在座的所有自媒体人震惊的数据。百雀羚投入180万进行自媒体KOL投放，销售转化不足8000元。（KOL）是营销学上的概念，也就是关键意见领袖的意思。在运营中，我们通常称那些知名度高，号召力强，高活跃的用户为KOL。在大多数产品中，KOL群体占比很小，但其影响力以及对产品的贡献极大。
　　去年春节百雀羚公司优选了公认的10个女性大众类头部KOL进行第一波信心满满的推广，共花费180万，平均每个号18万，虽然本次主推的是新品，但该品牌也是大众耳熟能详的知名品牌，并且有当红明星代言，但令人目瞪口呆的是，最后销售转化只有8000元。这令广告主惊愕不已，无奈只好果断停掉了所有后续计划。
　　微信营销是网络经济时代伴随着微信的不断升级而兴起的一种创新型点对点的营销方式。目前，微信公众平台已成为媒体运营推广的首选平台。媒体运用公众号在移动端与粉丝们进行亲密互动，微信不仅可以群发文字、图片、视频、语音等信息内容，还可以进行一对一的有效沟通，通过平台的互动给粉丝们带来了全新体验。随着微信使用率的不断提高，微信营销程度也持续高涨。越来越多的传统媒体正在运用微信营销这种方式尝试改变与受众互动的形式和方法。各类媒体几乎每天都会多次推送信息以吸引众多粉丝的关注，并且通过组织各类线下活动来提高粉丝的黏合度。因此，微信营销给广播电视这类传统的媒体带来了新的市场机遇和价值。但事物总是一分为二的。微信营销给传统媒体带来新的运营模式的背后也存在很多不容忽视的问题。如果运营不当，也有可能对传统媒体带来负面的影响。因此，当传统媒体在计划采用微信营销方式之前一定要充分熟悉这个工具，还要明白自己具备什么资源优势可以借力微信营销，从而帮助营销目标的实现。实际上，微信营销并不是立马见效的神器，失败的例子也不少。
　　本文对微信营销的失败的原因作一分析，并提出应对策略。
　　一、分不清微信与微博的区别
　　很多人认为微信打败了微博，微信代替了微博，如果这样认为你就大错特错了。无论微信如何横扫一切，微信始终还是微信，微博也始终还是微博，不存在谁替代谁的问题。微信与微博相比，起码有以下两个重要的区别：
　　1、微信的主要功能是推送信息，通俗地讲微信是发传单，微博是大电视。一个是通讯工具，一个自身是媒体。当下，营销人员最关心广告投入的转化率，微博在转化率上确实是比较差的。
　　2、微信的粉丝之间是封闭的，没有任何交集，只有相互加过好友的粉丝才能互通交流，微博的粉丝之间是畅通的，粉丝可以相互观看和评论。微信具有私密性，微博具有开放性。
　　以上两点区别是非常关键的，它们决定了微信是工具，微博是媒体。当然两者的功能有重合之处，但是很多媒体在运营微信时恰恰忽略了微信的互动功能。这是一种很大的浪费，因为很多的粉丝是把微信平台当成一个客服平台，他们认为在信息下面的留言或提问你是必须要有回复的，否则他们会慢慢地失去对平台的信任，慢慢地离开。尤其是在推送功能性信息而非普通资讯时，粉丝的回复通常需要你做出统计，尤其是那些需要粉丝参与的活动招募人数、参与投票次数以及一些销售的转换率等都需要即时的做出统计与回复。其实，微信上的互动就是一种在线的交流，它需要安全性、可靠性、及时性来支撑的。
　　二、微信平台自身不够完善
　　粉丝加入了你的平台是期望在微信上获得更好的体验。一个缺乏良性互动体验的平台是很难留住粉丝的，更别说忠实粉丝了。一个成功的营销平台是拥有一个从信息推送到完成目标并从中赢利的载体。尽管有些媒体前期不惜投入大量的人力、物力、财力专门成立工作部门来致力打造微信平台，但最终还是以失败告终。其主要原因是该微信平台的体验互动不具吸引力，平台的营销性还不完全具备。所以，如何完善平台本身才是微信营销的管理团队要精于专研的问题：
　　1、找对微信营销的团队管理人
　　首先，负责微信营销的管理人员要敬业、还要热爱微信，如果让一个人去做自己不感兴趣的工作是很痛苦的事。让一个不玩微信的人去做微信营销，还没开始就预示着80%的失败率。如何鉴别他喜不喜欢呢？那就要看看微信运营团队的人是不是非常主动积极地转发自身媒体的微信内容。其次，负责微信运营团队的管理人应具有一定的专业知识。要达到营销的目的，制定微信运营目标及定位极为重要，作为一个管理者要通过分析粉丝的阅读量及转发量了解他们的需求，收集他们的反馈，将与粉丝的沟通交流信息及时分析并反馈给上级主管领导，从而制定出更为精准有效的微信营销改进计划。微信信息如何制作，如何去推广，或者是如何结合线下的互动，扩展外部渠道增加粉丝量，吸纳更多人的关注等项目都需要认真地执行。没有一个专业的、敬业的团队，想要在微信营销上取得成功是不可能的。
　　2、策划有价值的活动增强平台的黏性
　　微信营销团队中负责撰写活动策划方案及细化活动执行流程的人员也是决定微信营销是否成功的关键因子。主要包括策划粉丝感兴趣的话题，从而与他们进行互动，加强粉丝对公众号的黏性。一个完善的微信平台核心就是互动，要做有灵魂的互动。你认为互动就是24小时值班或者只是回复和转发，那就错了。其实，真正的互动是共鸣，要让粉丝把你策划的活动、你的标题、你的内容烙入到他们的心坎里，让他们有心动的感觉。要达到这样的目标就要求策划人员在撰写活动规划前需要先了解清楚微信粉丝的属性，进行市场调研后策划新颖有创意的营销方案并进行全方位的预热推广。
　　三、低估传统媒体的力量
　　如今的媒体品牌宣传，网络推广的重心均瞄准新媒体平台。传统媒体为了应对新媒体的分流受众及客户的冲击专门设立新媒体平台或设立相关事业部。如果参与平台管理及营销的人员没有做实做强的能力，思想观念相对局限，执行力薄弱那就不可能取得成功。传统媒体要想成功运营微信营销，推广的渠道就不能只局限于微信平台。主要途径除了微信平台以外，传统媒体自身的线上宣传、户外宣传、官网宣传等都是非常好的宣传通道。在做微信营销时千万不能低估了传统媒体的力量，它们依然强大，除了能帮你引流，更能帮你引爆话题，促进粉丝对微信营销的信任度、参与度、黏合度。
　　真实客观是传统媒体的生命。新媒体的传播方式是双向的，每个用户都可以是新闻内容的提供者和创造者，由于监管力度的不足，新媒体更易出现不实、不详、谣传、低俗等问题。作为主要受众群体的普通民众，在信息泛滥的冲击下产生困惑只能通过权威的传统媒体去寻找答案。而在这一过程中，传统媒体的价值也由此凸显。所以微信平台的良性运营离不开传统媒体做支撑。在网络时代以新媒体为纽带助力传统媒体由资源分散向资源集中、由互不相连变彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展才是王道。
　　四、微信推送不守时无规律
　　当前，微信公众号的竞争日趋激烈。不仅公众号越来越多，内容也越来越细分。微信推送是点对点直面粉丝的，微信图文推送的时间安排在公众号运营中是非常重要且必要的一环。有规律地对信息进行更新非常必要。尤其是面对忠实的粉丝更应有这样的要求。微信推送的时间应该相对固定的，微信打开率的提升、粉丝习惯养成以及营造品牌影响，这是微信营销中的策略性问题。现在绝大多数的公众号并没有养成很强的用户阅读习惯，但是在推送时间上做足计划也是提升营销非常关键的一个方面。我们来分析一下大多数粉丝的一天作息：
　　人们通常在起床之后，会刷刷朋友圈，这时候他们大都可能不喜欢深度、烧脑的文章，反而一些新闻、轻松娱乐的文章资讯能够带来清晨好心情；上班途中，也不适合深度阅读，大多看看娱乐轻松的，或者玩个休闲游戏。而到达单位后要开始一天的工作准备，这个时候一般也只是闲刷一下；9点之后就进入工作状态，切莫此时去骚扰，也不要做朋友圈的诱导转发之类的营销曝光；午休时段，切勿打扰或者无效营销。个人觉得意义不大，而且也很少看到在这个时间段推送信息的公众号；一般最认真工作的时段就是下午2点~5点了。一切烧脑、耗时、高强度的工作基本都在这段时间内了。
　　11点-13点的午餐时间是可以抓住的营销好时机，工作了半天需要放松一下身心，边吃边刷屏的现象非常普遍。这时传递发送各类好吃好玩好看好用的信息恰是时候，粉丝们拒绝的可能性较低，这是信息推送的“黄金时段”。晚上8点--11点，应该是全民“high网”时段。这也是众多公众号密集推送文章资讯的时段，以及各种转载、集赞、诱导转发。这是进行信息推送的“白金时段”。不过这只是建议，每个号都有自己的定位和特色，所以也需要根据实际情况进行调整，但前提必须守时有规律，以便阅读效果最大化。
　　五、不注重粉丝数据库管理
　　管理好粉丝数据库是“微信营销”走向成功的坚实保证。“微信营销”团队内必须有专人负责分析汇编粉丝的相关信息，在粉丝的数据中发现赢利机会。一些媒体公众号的运营视圈粉为第一要务。在公众号运行初期全面启动圈粉行动。通常会运用免费送礼品的方式在学校、商场、写字楼、电影院、咖啡馆、餐饮店、居民社区等一切能进入的场所去宣传公众号吸引关注，也有利用官网微博、亲戚朋友、培训讲座、游戏活动等途径来增加粉丝。总之，能想到能进入的地方总能看到圈粉人的身影。有礼品的吸引看似圈粉无数，等拿到礼品立马删除关注的不在少数。那些暂时保留下来的粉丝也不能百分之百会成为你平台的忠实粉丝为你带来价值。微信营销的成功不只是靠平台上停留的粉丝数量来决定的，是靠推广的精准度和转换率来考量的。因此，对粉丝数据库的分析和管理至关重要。
　　一个敬业、专业的微信营销的团队，至少每个月就该对本月公众号运营的情况进行全面的梳理和总结。包括增粉人数、文章阅读量、转发情况、哪类文章、哪些活动更吸引粉丝的关注及参与程度进行效果分析。将新增粉丝的年龄、性别、地区、职业、爱好、参与活动的次数、转发信息的频次等做系统的分组编排。对有赞助的活动要注明客户的反馈和转换情况及对自身营销成果的评估等。把这些相关数据汇理成报表，对每组数据进行分析。营销人员可以根据数据库中粉丝的信息特征有针对性地改进营销策略和促销手段，以此提高媒体的营销效率。实践证明，精准的粉丝数据库非常有利于二次营销。精准内容、精准用户、精准时间是达到精准营销的重要因素。另外，媒体公众号的运营不仅在于用户数量的多少，更在于用户品质的高低。要用心维护优质忠实粉丝及粉丝的数据库、找准合理的推广渠道、多举办新颖独特营销活动，重视将传统媒体与微信、微博、官网等多个平台相结合进行多元化化营销，根据自身的属性不断地摸索和探讨，找到最适合自己的方法和途径。融合发展才是传统媒体站稳市场不被淘汰的关键。