当今世界媒体的竞争，说到底是争夺受众和市场占领率的竞争。电视作为媒体老大，面对竞争日趋激烈的新形势，加强科学化、数据化的受众分析已成为推动电视发展、有效吸引受众的基础工程。本文试以BBC（英国广播公司）的受众分析系统为例，就受众分析在电视发展中的重要地位和作用谈些粗浅认识，供电视同行参考。 
　　一
　　纵观全球电视市场，人口仅六千余万的英国以其130亿英镑的市场份额继美国、日本、中国之后雄居第四。在这当中，BBC作为全英乃至全球电视媒体的开拓者和领先者，其强大的受众分析系统可谓立下了汗马功劳。 
　　BBC系全球首家进行广播和电视播出的媒体，首开公共电视台的先河。作为非政府直接管理和非商业机构运营的独立性媒体，BBC需以公众立场报道新闻、制作节目，不仅要求节目内容广、普及范围宽，而且没有任何广告播出和广告收入。近十年来随着电视节目模式交易的兴起，模式转让费成了BBC的部分收入来源，但其主要收入一直来自受众缴纳的电视执照费。英国政府每十年召开一次听证会，确定BBC是否具有继续作为公共电视台收取电视执照费的资格。全英95%的家庭向获得这一资格的BBC缴纳电视执照费收看其节目，这些电视执照费便成为BBC的主要收入来源。正因如此，BBC将受众视为衣食父母，历来把加强受众分析、力求受众满意置于十分重要的地位。 
　　一是BBC在机构设置上专门设立了从事受众分析的受众部，直接负责于BBC的最高层。该部作为一个独立部门，内设受众研究部、受众编排部、受众服务部和数据支持部。受众部的工作人员基本上都有在各大公司市场营销部门的工作背景。他们在BBC的受众分析实践中，结合其他行业的有关方式，构建了十分专业的受众分析系统，并形成了一整套科学严谨的受众分析方法。 
　　二是BBC的受众分析系统在关注受众收视率的同时，对“受众满意度”尤为重视。受众满意度的评测并不像收视率那样只注重播出时间内主播出平台的实时数据，而是通过跨越播出平台和播出时间的综合研究报告，更加全面、准确地反映受众的意向和评价。在评测受众满意度的过程中，BBC对各年龄段、种族、阶层以及不同教育背景、收入水平的受众都有大量的调查分析，以更好地了解各类受众的需求，据此对节目进行合理的调整。 
　　三是 BBC和许多电视媒体一样，在受众分析过程中广泛收集收视数据，了解受众兴趣点和社会关注点。与一般媒体不同的是，BBC采用的是RQV框架，其收集的数据分别是到达度（reach）、质量（quality）和价值（value）。与此同时，BBC在受众分析系统中既采用行业通行的基于电视的BARB和基于广播的RAJAR数据，又推出一套自我衡量体系，即通过多平台（电视、广播、网站、iplayer）的7日内点击量和播放量对受众的节目喜好程度予以数据化，并辅以精准的问卷调查细化受众的喜好和对电视节目的需求，使受众分析更为全面、科学、可靠。 
　　四是BBC不仅通过自有的电视频道、广播频道、BBC官方网站等平台，在横向空间与纵向时间上进行多维度的日数据和周数据收集整合，并且由第三方机构建立一个两万人的调研数据库（Pulse），通过有针对性的提问、被调查者客观的回答深入了解受众意向。BBC将自有平台收集的数据结合第三方机构调研的数据共同进行分析，形成翔实的受众分析报告，然后反馈给管理层、采购编辑和制作团队，以帮助有关各方对电视节目作出科学决策和调整。这一Pulse如今已成为受众分析系统的核心组成部分。 
　　二 
　　BBC作为世界领先的媒体巨擘，其受众分析覆盖英国，面向全球，显示了专业化、细致化、整合化和全球化的鲜明特色，为其电视发展发挥了不可替代的作用。 
　　其一、BBC的受众分析为电视发展展现了应有的参照作用。在受众分析过程中，他们十分重视测算和分析各类受众尤其是年轻受众的收视数据，通过多平台计算的7日数据、每日实时数据和每周分析报告，全面、准确地了解受众尤其是年轻人的收视习惯和意向。这对于节目制作而言无疑有着极高的参考价值。BBC对许多小众但高价值的节目也十分重视，通过对其满意度的评测，帮助此类节目参照评测结果进行必要调整。英国之所以96%的人平均每天216分钟收看电视节目，每周18.5个小时花在BBC的各个平台上，这和BBC参照受众分析、兼顾各方需求是分不开的。 
　　其二、BBC的受众分析为电视发展发挥了有力的促进作用。在受众分析过程中，BBC始终坚持对品牌节目长期跟踪。他们在节目创意阶段就着手进行相关的受众分析，提供有关流行趋势和节目形式建议。在节目制作前，对概念开展问卷测试和定向的市场调查并进行样片测试，以精确定位节目的适合时段与人群。在节目播出中，则对节目进行全平台的长时间数据监控和实时更新。节目播出后，继而进行全面的数据采集和分析。BBC的受众分析如此深入细致，为节目制作和播出提供一系列科学分析依据，这对于品牌节目的长盛不衰和新的精品问世无疑是个极大的促进。 
　　其三、BBC的受众分析为电视发展彰显了积极的引领作用。在受众分析过程中，BBC十分关注时代前进步伐和媒体发展趋势。随着科技进步日新月异，媒体的平台概念不再限于播出节目的源平台，通过移动设备如手机、ipad收看节目的年轻人越来越多，多屏联动得到受众青睐，边玩边看已经成为可能。面对这一新潮流和新趋势，BBC一方面对受众分析方法及时予以改进，不断创新完善。如iplayer是BBC自有的网络播放平台也是英国最早的网络播放平台。BBC将此作为受众分析的采样基数，通过对用户注册信息和使用情况的获取，不仅可以收集和分析所有用户的习惯和数据，而且能够精准了解各类受众在某时段对哪类节目感兴趣及其兴趣强弱程度。另一方面，BBC紧跟世界潮流，对受众的研究分析自英国扩至全球，广泛了解国内外受众的最新收视动态，既为电视节目提供即时信息反馈，又以信息资源优势走在时代前列，引领电视节目的创新发展。 
　　三
　　BBC作为资本主义国家的资深媒体，由于受西方价值观的影响，对有关含有政治性节目的受众分析尤其是对非西方国家的受众分析，不免存有某些偏颇。但就BBC的受众中心意识和受众分析系统而言，为我国电视媒体加强受众分析提供了不少有益的启迪。 
　　纵览我国电视媒体现状，应当看到，随着电视事业的发展，受众分析正逐渐引起业内重视，某些电视媒体的受众分析已取得可喜成果。如我国现象级户外真人秀节目《奔跑吧》，浙江卫视自创办该节目以来就将受众分析置于重要地位，根据受众的评价和意向对节目进行必要的调整。尤其在该节目第五季中，栏目组一方面根据受众对“一带一路”的关切和爱国热情的高涨，第一期以义乌“鸡毛换糖”为主题，第五期以延安“黄河大合唱”为主调，在捷克录制的第十一期则以“一带一路”为主线。这些富有重大意义的主题、主调和主线在娱乐节目中得以生动呈现，令受众耳目一新，不仅使该季节目收视率高居榜首，而且美誉度扬名寰中，得到团中央和人民日报等主流媒体的高度评价。另一方面，栏目组通过受众的数据分析了解到收视主体为年轻人并以女性为主，据此在节目中加入了许多青春元素，对嘉宾的邀请也更多地选择年轻人喜爱的艺人。栏目组根据受众的收视反馈了解到年轻人希望撕名牌环节更激烈一些，又据此在节目中相机调整了一些更能刺激明星的游戏规则。通过这些根据受众分析结果而合理调整节目内容的有关举措，既进一步满足了受众的需求，又令节目的收视率和满意度明显上升。《奔跑吧》播出五季之后依然能独占鳌头，发挥受众分析的重要作用不能不说是成功的秘诀之一。
　　在肯定受众分析日益受到重视并在一些电视媒体喜获成效的同时，我们也需清醒地看到，我国电视媒体的受众分析毕竟起步较晚，基础尚弱，对电视节目的受众分析还往往限于简单的实时数据分析和收视人群分析上，未能很好地将受众分析结果转化为电视节目发展的重要依据。电视媒体对受众的了解还基本停留在对央视索福瑞提供的数据的分析层面，有区别的只是有些电视台采用的是全国网的数据，有些电视台采用的是52城市的数据，而所关注的核心数据也只是在同时段排名、收视绝对值和收视份额上，很难说这几项数据能够很好涵盖整个电视节目市场的真实表现。这些情况表明，如何借鉴BBC受众分析的成功经验，进一步完善我国电视媒体的受众分析系统，仍是当前亟待解决的重要课题。学术界和电视业界应携手合作，研究和探索更多更好的评测方法，从不同维度和视角了解受众的意愿、态度、行为和倾向。电视媒体应充分认识受众分析的重要地位与作用，进一步推进这些工作的科学化和数据化，在继续利用受众数据收集既有渠道的同时，通过第三方公司了解各收视人群的年龄、性别、业态、受教育程度的分布，或者利用新媒体诸如网络播放点击率或百度指数、微博的热门指数作为重要参照，从而为电视节目提升品质和电视事业持续发展提供全面的科学依据。作为电视人应牢固树立受众意识，重视受众分析，深入了解受众，在各自岗位上为提高节目质量、满足受众需求争创佳绩，以无愧于受众的期待和事业的召唤。