综艺节目一直以来都是各大电视台的重要内容组成。近年来，央视和各大省级卫视纷纷斥巨资打造了一大批优秀的综艺节目，迅速推动了该类节目的市场化进程，俘获了众多的观众和客户。与之相对应的是，省级地面频道的综艺节目发展受到了巨大的冲击，量和质都在短时间内大幅萎缩，市场反响也不容乐观。
　　在这样的大环境下，浙江电视台民生休闲频道深入分析市场格局，充分挖掘自身特点和特长，积极探索，不断尝试，于2015年5月起推出了一档全民互动游戏节目《我是大赢家》，以投入量级小、制作周期短、参与门槛低等“轻综艺”特色，迅速在浙江市场站稳脚跟，并通过两年多的打造取得了进一步的发展，为省级地面频道在新时代环境中的综艺节目探索提供了创新思路与实践经验。
　　一、省级地面频道综艺节目的发展困境
　　1、卫视虹吸效应导致市场份额流失
　　电视台制作播出综艺节目的传统由来已久。在电视的黄金年代，无论是央视、卫视还是省级地面频道，很多都拥有自己的综艺节目，并且在局域范围内，不少省级地面频道综艺节目的受欢迎程度不输卫视，甚至成为卫视的培养和输送平台。
　　随着媒体环境的变化，各大卫视依靠综艺节目来吸引投资者和观众，成为其开拓市场的重要手段。2012年，浙江卫视《中国好声音》的播出，标志着市场化的综艺大战正式拉开序幕，此后，浙江卫视《奔跑吧兄弟》、湖南卫视《我是歌手》《爸爸去哪儿》、江苏卫视《最强大脑》、东方卫视《极限挑战》等一大批重量级的综艺节目涌现出来，其大成本投入、精细化分工、流水线式的操作流程等“重工业”模式，制作出各方面都比较完美的作品，迅速占有了大量收视份额，也吸引了众多“金主”的纷纷投资，几亿甚至高达十亿的冠名合作费层出不穷。
　　这一现象引发的虹吸效应，直接导致大量观众的注意力和客户的资金涌向头部卫视，使得省级地面频道综艺节目的发展速度迅速减缓，甚至导致了不少节目退出历史舞台。
　　2、覆盖范围限制导致传播效力受限
　　省级地面频道由于在传播范围上受到局限，内容传播平台仅限省内或市内，在现有广电传输体系内很难实现全国化的覆盖突破。虽然不少省级地面频道都在努力尝试借力互联网和新媒体拓展自身的传播效力，但由于区域频道的特点，各个省级地面频道都有自己的地域特色。从正面看，这有利于拉近与本地观众的距离，但从反面看，这也是限制其内容传播的一个阻碍——在传播无界的互联网社交平台，内容资源的地域性会导致对省外粉丝的吸引力减小，认同感较弱。
　　3、优质资源匮乏导致吸引力不足
　　对综艺节目来说，优质资源首先指的是明星和名人资源。对于卫视那些全明星、亿元投入的大型综艺节目，地面频道只可仰望，无法复制。而缺失了名人与明星的地面频道综艺，观众的兴趣也大大降低。
　　此外，人力资源和财力资源的不足也是省级地面频道综艺节目吸引力大大下降的原因之一。在综艺市场重型化的当下，一档大型综艺节目的制作被划分为几十个工种，各岗位用最专业化的运作完成流水线上一环，最终紧密结合为一个优秀的产品。而地面频道无论是人力还是财力，都无法承担这种运作模式，其生产出的节目与卫视相比，经常会显得不够精细、不够到位，观众的认可度自然也在下降。
　　4、广告直客占比大导致营销压力增加
　　省级地面频道的最大优势是“地缘性”，它们是最贴近受众的区域传播平台。相较于卫视客户投放以树立品牌形象、扩大知名度为着力点，地面频道广告客户以直客居多，他们的投放通常以拉动销售为目的，对终端销售的需求量较大。这使得地面频道的综艺节目在做好节目本身的同时，还需要兼顾客户的销售终端效果，对频道和节目组而言，这无疑承受了更大的营销压力。
　　二、省级地面频道“轻综艺”的创新和探索
　　针对地面频道综艺节目在当前发展中面临的困境，浙江电视台民生休闲频道展开了大量的调研，以“轻综艺”为突破口，推出全民互动游戏节目《我是大赢家》。
　　《我是大赢家》每周五、周六晚间8点10分采用直播的形式播出，节目坚持“零门槛报名、全民参与”的原则，力求将“轻量级”的综艺做到极致。该节目主要分为“舞动大赢家　由你来跳开场舞”“火力全开”“我行我秀”“称心如意”“寻找大赢家”等多个小版块，邀请观众喜爱的达人、歌手、舞蹈明星等本地名人，与素人一起共同参与，并通过游戏或场外连线互动等方式进行衔接，集独特的地方特色、人文风貌、风俗习惯等元素与一体，赢得了观众和市场的认可。
　　截至今年5月《我是大赢家》开播两年来，共播出200多期节目，30万人报名，3万人来到现场；设计创意互动游戏近百款；组织线下活动200多场，吸引超过20万人次参与。《我是大赢家》引领了浙江电视观众周末娱乐新方式，充分搅动了市场，为频道的进一步发展注入了更大的能量和活力，也为省级地面频道在“轻综艺”方面的探索提供了规律性参考。
　　1、用轻量级制作方式优化节目产能
　　以众多上星综艺节目为代表的“重综艺”虽然吸引了大量的市场份额，但其缺陷也越来越明显。一方面，高成本带来的高投入，导致制作门槛大大提高，人力、物力、财力、艺人资源等都逐渐吃紧。另一方面，其产出的效益却由于市场逐渐回归理性而逐步下降。当年《中国好声音》第二季吸引10亿天价客户投资的场景已成为历史，取而代之的是综艺节目亏本、“裸奔”、甚至招不到冠名而流产等情况日渐增多。
　　《我是大赢家》在制作方式上避开了省级地面频道不擅长也不适合的“重工业”方式，而是通过投入量级小、制作周期短、参与门槛低等“轻工业”特色，打造了一档“轻奇小巧”的综艺节目，使得投入产出比保持在一个较为科学合理的范围内，并通过两年多的实践，进一步提升了节目产能。节目采用直播方式播出，省却了大量的后期制作成本，加上集团和频道的技术支持，使得栏目组仅以十余位工作人员就能维持内容生产的日常运作。在投入成本方面，每期节目约5万元，而栏目组带来的包括线下活动在内的年度广告创收却可以达到4000万元。
　　2、用直播和互动提升观众娱乐体验
　　《我是大赢家》从开播起就立志于开拓地面频道在民生娱乐领域的市场，创新老百姓周末娱乐新方式。两年多来，栏目组找准地面频道制作娱乐综艺节目的优势，不断提升节目内容和品质，打下了扎实的观众基础，形成了巨大的品牌效应。尤其是通过“直播”“互动”等要素的打造，把电视屏幕内外时空勾连起来，将传统电视的“观看感”升级为“体验感”，使周末收看《我是大赢家》逐渐成为浙江人民的娱乐新方式。
　　体验感的提升，首先得益于“直播”。这一点恰巧是卫视的“重综艺”所无法实现的功能。对一档日常栏目来说，直播是一种更具时效性的传播方式。《我是大赢家》利用直播紧跟地方社会热点潮流，根据观众实时反馈调整和优化节目内容，让综艺节目也变得灵活起来。比如里约奥运会期间，浙江游泳健儿屡创佳绩，栏目组在开场设计了“大赢家游泳比赛”，给观众留下了深刻的印象；G20峰会结束后，栏目组邀请参与峰会文艺演出、安保等事务的焦点人物来到现场，讲述幕后故事，成为当时的热点话题。“直播”让《我是大赢家》不仅仅是一个欢乐游戏的大秀场，更是一个贴近生活、了解身边人和身边事的大舞台。
　　“全民互动”是《我是大赢家》一直以来坚持的宗旨，它让传统电视变得立体起来，也让观众的体验感倍增。低门槛的参与和直接、灵活的互动体验，成为“轻综艺”的最大法宝。一方面，栏目组用互动来增强现场观众的“用户体验”，在演播厅门口设置特别的海报合影区，在暖场期间设置体验式游戏和许愿卡填写等，将演播室“游乐园”化，让观众来到现场不仅是“看节目”，更是“参加节目”。另一方面，栏目组同样重视电视机前观众的体验感，通过各种互动方式增强其参与积极性。比如推出“舞动大赢家　由你来跳开场舞”的设计，邀请社会上的民间舞蹈团体负责每一期的开场舞，并分阶段进行微信投票选出冠军。截至目前，已有100多支舞蹈团队登上了《我是大赢家》的舞台，吸引了80多万观众投票。
　　3、用个性化定制开发营销推广新模式
　　两年多来，《我是大赢家》不仅打响了节目品牌，更积极主动地融入客户意识，将线上节目和线下活动充分打通，互相促进，打开了营销新天地。开播至今，栏目组走遍了全省11个地市，共举办了200多场线下活动，其中90%都有客户合作。这一火爆局面的形成，得益于《我是大赢家》对地面频道营销特点的深入理解，栏目组用屏幕体现帮助客户扩大影响力，用线下活动帮助客户拉动销售，两者有机结合，形成了“1+1＞2”的效果。
　　《我是大赢家》的线下活动不止是简单的互动游戏，而是针对不同客户、不同地域、不同时间来定制的个性化项目。比如在常规线下活动的基础上，栏目组用SNG直播分会场的形式，将活动与每周五、周六的直播勾连起来，通过场内场外游戏PK等设置，进行演播室现场和线下活动的良性互动，既活跃了节目，又满足了客户更深层的需求。在品牌植入上，《我是大赢家》主动、巧妙地将各合作品牌融入游戏和互动中，不但没有影响节目的可看性，反而丰富了呈现方式，让客户品牌有了更好的展示，实现了双赢。目前，《我是大赢家》线下活动已经形成了自身品牌，广告客户热情追捧，活动场次供不应求，甚至出现了一场活动有多个客户共同注资的景象。
　　4、用互联网技术推动媒体融合探索
　　《我是大赢家》不断尝试新方法、新手段，尤其在技术层面的大胆尝试，推动节目在媒体融合方面取得新的提升和发展，进一步促进了民生休闲频道在“轻综艺”方面的探索和突破。
　　《我是大赢家》从起步之初，就设计了“秒杀送礼”“微话题互动”“点赞抽奖”等多个大小屏互动的环节，利用微信公众号、微博等网络社交平台展开与粉丝的互动，增强用户粘性。去年下半年，栏目组引入了手机直播方式，借助网络直播APP，在每周五、周六的直播前，由主持人在手机端进行暖场直播。手机用户可以跟随主持人的镜头走进幕后，了解化妆、彩排等幕后状态，并与主持人进行零距离沟通。这一方式激发了手机用户关注节目的主动性，将部分网络流量引导至电视端。
　　今年年初，《我是大赢家》又尝试了“互动在线包”技术，用“回屏互动”的形式，实现用户评论实时更新、互动抽奖实时进行等功能。通过这一手段，观众可以在观看节目时“边看边聊”，把自己的感受和评价通过手机发送出去，并出现在电视屏幕上，进一步扩大了直播节目的互动优势，打造“线上传播+线下互动”的完整回屏循环。
　　三、结语
　　在新的媒体时代环境中，省级地面频道要想逆势突围，应对卫视和新媒体的冲击，制作出高质量的综艺节目或许是制胜法宝。目前，以浙江电视台民生休闲频道《我是大赢家》为代表的本土“轻综艺”，正在成为地面频道综艺市场的新力量。