2017年，差不多同时出现了两档以朗读作为主要形式的文化类电视节目。一档是中央电视台的《朗读者》，它是央视著名主播董卿担任制片人后的处女秀。另一档则是由黑龙江卫视和腾讯播出的《见字如面》，它的主持人是名不见经传的黑龙江卫视主持人，除了在黑龙江卫视播出之外，也在腾讯网络播出，更多的受众是通过网络平台观看节目。两档节目风格鲜明，就节目本身而言，有相似，更有差异，优劣高下互现。本文通过对两档节目在制作理念、手法、推广传播等方面的异同，来分析当今文化类视频节目制作的问题和前景，提出自己的思考。
　　一、 两档节目形态的分析
　　在经过几年的沉淀培育之后，2017年，中央电视台的文化综艺节目终于引来一个新的黄金周期。从《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》，再到之后《中国诗词大会》，央视形成了一股势头强劲的文化冲击波，追者甚众，好评如潮。《中国诗词大会》第二季刚刚播出结束，余音未止，文化类朗读节目《朗读者》演播室灯光点亮，一干明星、素人捧读经典，讲述着一个个动人的故事，加上被誉为“才女”的主持人董卿知性温暖，行云流水般的导引，节目一亮相，立刻引起了极大的轰动，央视文化综艺也达到了一个高潮。
　　让人略感意外的是，《朗读者》虽是全新登场，但从内容到形式，从策划到推广，我们却有一种莫名的亲切感，好像是节目带我们回到了昔日熟悉的某个环境，也好像有一位多年的老友从远方回来。我们可以以节目的创新性不够来批评它，但我们更愿意说这是一种回归，我们终于得到了期待已久的某些东西，这种东西触碰到了我们内心深处的某个点。
　　《朗读者》的式样真的不算是有多么的新颖别致。它每期都会有一个主题，比如从第一期的主题《遇见》，第一季最后一期的主题则是《青春》。围绕着主题，节目邀请嘉宾朗读他们所喜欢的作品，这些嘉宾有我们熟悉的文娱界的明星，如濮存昕、倪萍、蒋雯丽、斯琴高娃等，也有各行各业的重量级人物，如工程院院士焊接专家潘际銮，文学翻译家许渊冲，作家刘震云，航天英雄杨利伟，著名企业家柳传志等。当然，还有一些是我们还不熟悉的普通人，譬如用爱情打造1500亩花园的鲜花山谷夫妇，曾在阿富汗一天接生40多个新生儿的援外医生蒋励，放弃高薪回国，带领农民脱贫致富的耶鲁大学毕业生，最美村官秦�飞等。明星+素人，这是《朗读者》在人设方面的技巧，它既可以让我们了解明星背后的故事，真实地认识、感知一个个光彩照人的明星、大家。同时，也让平凡普通，淡然处世的素人展示他们曲折的、甚至是波澜起伏的精彩人生，让这些人的故事引起观众的共鸣。
　　除了选定主题词确定底色、采用明星+素人的嘉宾模式之外，在节目的样式上，《朗读者》选用了两个场景切换，访谈在内场，只有主持人与朗读者面对面，而朗读则在外场直接面对现场观众。当然，也有一些嘉宾的访谈选在外场。此外，节目还在后期穿插场外嘉宾对朗读作品的分析作为背景，以此帮助观众理解作品，加重节目的厚重感。
　　《朗读者》开播以来，迅速窜红。因为国家级大台的特殊地位，董卿的个人魅力，一线明星的加盟，豪华气派的包装，都使得《朗读者》先声夺人，并迅速成为作为一个“现象级”节目。上线后，豆瓣评分一路高歌，手机客户端喜马拉雅FM音频播放量4.25亿次，全网视频播放量9.7亿次，微信公众号10万+312篇，共计238次登上百度热点，近30次登上新浪微博热搜，主话题阅读量近14.1亿。2017年6月16日，上海电视节白玉兰奖颁奖典礼上，《朗读者》战胜《极限挑战》第二季、《加油!向未来》第一季、《跨界歌王》第一季、《中国新歌声》第一季、《最强大脑》第四季等十个节目，荣获季播节目唯一大奖。
　　 早于《朗读者》节目几个月在黑龙江卫视和腾讯播出的《见字如面》节目也是一档以朗读作为主要形式的文化节目。与《朗读者》不同的是，它的朗读者是清一色的知名演员如张国立、归亚蕾、张涵予、何冰、王耀庆、蒋勤勤、徐涛、林更新等，没有所谓的素人。更不同的是，在《见字如面》里朗读的主要是书信。节目组精心挑选了将近百封最能够反映中国历史文化的、最有意思的书信，让艺术家们读给观众听，让观众重温历史，从书信的字里行间想象、感受写信人彼时彼刻的场景、故事和心境，复原收信人拆信、读信时的身体动作，体悟掩卷时他们或喜或悲或酸或甜的回味。这些书信，像点点微光，帧帧画面，观众以此洞见历史，拼接记忆。
　　在包装上，《见字如面》比起《朗读者》来，要简陋得多，简陋得有点寒酸。没有炫丽的舞台场景布置，没有过多的渲染，一张讲台，一封书信，一束温暖的灯光，仅此而已。这当然可能有资金投入方面的因素，但是，就节目制作而言，这何尝不是一种素雅锥心的风格所致，何尝不是一种摒弃过度包装强调内容为王的诉求？
　　虽然节目包装不起眼，但是节目引起的轰动却相当震撼。《见字如面》节目话题持续攀升新浪微博综艺话题榜，豆瓣评分冲击到最高值9.8。在“一言不合就吐槽”的开放网络空间，《见字如面》成为开年首档零差评的综艺节目。《人民日报》《光明日报》评价这档节目在简单与质朴中，展现出了别样的沉静之美、历史之美，是文化节目的一次创新探索和有益实践，说她用最简单的方式展现了文化类节目应有的模样。《见字如面》被广电总局评为广播电视创新创优节目。
　　二、 两档节目成功的共性
　　《朗读者》《见字如面》两档节目，不约而同选择了相对小众却很有文化品位的题材，虽然邀请了明星加盟，却不借他们的星光而闪耀，注重文化品位却不卖弄学问，讲述动人的故事却不摆噱头买关子，直抵人心情真意切却又不刻意煽情恣意滥情。他们的成功自有其考究之处。
　　1、回归清流
　　面对着新媒体的强烈冲击，传统电视节目面临着前所未有的低潮和尴尬。面对省级卫视《跑男》《爸爸》《花样》等明星户外综艺节目冲击，《中国好声音》《歌手》《蒙面歌王》等音乐类选秀节目的冲击，央视的节目受到了呆板、陈旧的质疑，收视率持续低迷。除了新闻节目有政策因素和国家台地位等优势作为保障，央视强势地位无人撼动之外，文艺类、电视剧、体育等方面，央视的优势并不明显，值得骄傲和称道的节目并不多，直到这一波文化类节目的出现，央视才有了更多的底气。
　　我们给了《朗读者》等节目如此高的评价，除了我们认定它节目定位上的高品质，行业内的专业担当之外，在当前如此繁复喧嚣的世界，在浮躁悸动的氛围中，我们看到了堪称清流的节目样式，感受到了清流所带来的静谧安详。就这一点说，节目受到热捧是理所应当的。
　　我们所处的时代，被称为泛娱乐化的时代，我们从枯萎、困竭的文化沙漠走来，经历了千辛万苦，我们终于迎来灿烂的阳光，温润的雨露。在没有娱乐、全民呆滞的时代，我们渴望着娱乐，而一旦可以享受娱乐，我们又将其泛化，娱乐至死。从万木凋敝的沙漠走向了另一种疯长的生物病态。最可怕的是，在否定了文化传承的情况下，人们内心那个无法弥补的空洞，那种悬浮在半空的失重感。
　　这样的现状让有识之士忧心忡忡，现在，我们找到了一个抓手，找到了一股可以让飘忽不定的我们重新落到坚实土地上的力量。董卿说，“大家突然觉得心灵有了安放的地方，也觉得《朗读者》能在喧嚣的时代，还敢于回归最单纯也最丰富的世界，让大家重新体会安静、庄重、隽永的情感带来的美好体验，并且在心灵的共振当中，有了一种重新认识自我、认知世界的可能。”
　　《见字如面》脱胎于英国的一档同类型节目，从内容到形式的选择，相对来说小众，小众到容易被边缘化甚至被忽略。将触角伸进朗读书信这样看似偏门的领域，未来的节目样式和收视情况有太多的不确定性，这是需要冒险的，而出品方和制作团队毅然决然上这样的项目，体现出了他们的勇气和担当。
　　2、塑造品牌
　　董卿首度担任制片人，从单纯的综艺节目主持人脱胎成节目的领导者，转型也是非常成功的。连续十年主持春晚，连续八年被评为“央视十佳主持人”，观众对董卿的认知就是央视一姐。《中国诗词大会》之后，人们开始用知性这个词来形容她，董卿在节目中也让大家看到了她的文化底蕴和内在气质，节目的成功不仅让观众，就连董卿也感受到了自己内在的改变，担纲《朗读者》自然而然就显得水到渠成了。以董卿这样的主持人担纲节目主持本身就是对节目最大的宣传，董卿以自己的明星光环打底，首做制片人，成功完成了转型。
　　主持人身兼制片人之职，在各大媒体并不少见。董卿之前，《人与自然》的赵忠祥，《实话实说》的崔永元，《鲁豫有约》的陈鲁豫，以及浙江卫视华少、江苏卫视孟非、湖南卫视汪涵等无一不是主持人身兼制片人。董卿坦言“入行电视行业已21年了，到了将自身积累呈现出来的时候。”
　　主持人转型制片人，有优势，他们最大的优势是人脉资源。这就是俗话说的在央视混个脸熟，长个“国脸”“国嘴”，拥有国字号，自然好办事。虽然在当下，这样的优势在慢慢减弱，但是已经足够他们充分利用,调动整合各种各类的资源。在这方面，作为央视一姐的董卿具备了足够的优势，强大的嘉宾阵容，美轮美奂的舞美设计，董卿同时具备了才华和颜值，亲力亲为带领团队用自己的明星效应塑造了《朗读者》这个文化类情感节目的品牌。
　　3、融合新媒体
　　在当今这样一个信息碎片化的时代，单纯依靠电视传播已经远远无法适应受众碎片化阅读的需要，《朗读者》在传播手段上将融媒体的传播功效发挥到极致。我们来看这样一组数字：自2月18日节目开播以来，互联网，音频客户端累计播放次数超十亿，#CCTV朗读者#卿听朗读者#微博话题收获了高达14.1亿和1.2亿的阅读量，并以4.25亿的播放量成为喜马拉雅上收听量最高的电视节目，累计超300篇10万+文章刷爆朋友圈，从单一的电视呈现走向全网传播，不得不说《朗读者》成为了2017的爆款节目，也无可争议地成为了央视综艺台网融合的新典范。@人民日报、@中国新闻网、@凤凰卫视、@新浪娱乐等媒体官微全面发力，在微博平台引爆热度。朗读嘉宾的现场表现，嘉宾事迹的挖掘，主持人董卿的主持话语（如每一集的开场白金句）被制作成大量的短视频，在新媒体上播放，很多受众对这档节目的认知正是来自于手机客户端的推送和传播，大多数受众都是在收看到手机推送的短视频和微博热议的话题后才选择去回看一档完整的《朗读者》节目。
　　《见字如面》开播伊始就选择了腾讯首播这种网络传播的方式，2016年12月29日，视频网站点击量就达到2000万次，截至2017年2月28日，节目共播出8期，每期平均点击率在1500万次左右，黑龙江台在之前的评估结果是单期传播不会超过20万次，省级卫视大多面临着和互联网竞争的困境，线性传播的方式制约了受众，而互联网的方式让受众可以随时随地主动选择收看的内容，时间，地点，节目因为互联网扩大了影响，传统媒体也增值增收，比如说纯电视端《见字如面》的冠名价格就比过去高了三倍。互联网的传播方式让之前的单一传播的方式演变成了双向互动的传播方式，《见字如面》的编导主创关正文在节目播出的同时也感受着弹幕这种直接与观众交流的方式，观众收看时候的感受，想法，甚至表情都能从弹幕这种新手段上感觉到，而且根据观众在弹幕中集中表达的意见和建议去调整和修改下一集的节目的进度和节奏。融合新媒体，结构内容碎片化，与受众通过网络和新媒体直接交流成为两档火爆的文化类节目在传播手段和方式上的共性。
　　三、 两档节目的差异在哪里？
　　《朗读者》《见字如面》在上述几个方面有着同样出色的表现，这是他们取得成绩的秘诀。但是，细究起来，两档节目还是有着明显的差异的。
　　1、《朗读者》气势大，讲排场，霸气外露。而《见字如面》则内敛很多，低调很多。
　　作为央视主打的文化类栏目，作为董卿兼任制片人之后的首个产品，《朗读者》自然起点很高，人们对它的期待也很大。这从巨大的投入，豪华的嘉宾阵容，高大上的舞美制作，以及力道十足的前后期推广宣传可以看得出来。虽然，这样资金投入、邀请嘉宾与时下最流行的一些户外综艺节目选秀节目相比，尚有差距，但就文化类综艺节目而言，已显奢华。
　　与《朗读者》相比，《见字如面》堪称“素颜”，典型的小成本制作，虽然也邀请了众多明星助阵，但是看上去更像是友情出演。与董卿的大演播厅相比，《见字如面》的场景设计更像是一个同道中人聚会的沙龙。在朗读环节上可谓干脆利索，毫不拖泥带水。第二现场的主持人和嘉宾在把背景简单交代之后，朗读者就直接上台朗读。
　　2、《朗读者》在朗读和朗读者之间徘徊，彼此削弱。《见字如面》则单一、纯粹，专注于对内容的呈现。
　　就参与节目的朗读者在节目中的作用来说，《朗读者》《见字如面》完全不同。
　　根据节目设计，《朗读者》的核心是“朗读者”，朗读只是载体。也就是说，《朗读者》重点关注的是发生在朗读者身上的故事，没有这个朗读者，就没有朗读。或者，反过来我们也可以这样说，这个朗读的作品，离开了这个朗读者，就不存在了，没有意义了。观众是来听故事的，而不是来听朗读的。联想创始人柳传志朗读的是他在儿子婚礼上的致辞，柳传志读了什么不重要，是柳传志的家教故事才吸引人。倪萍朗读的是自己写的关于自己姥姥的故事，姥姥说了什么观众们并不关心，相对来说，他们更加关心的是倪萍。这是很正常的一种心理。制作者希望达到的目的是既关心朗读者，又关心朗读的作品。让朗读更加自然亲切，更能够引起观众的共鸣。可惜，这样的设想在很大程度上是一厢情愿。观众的关注宽度和深度都是有限的，在朗读和朗读者之间，观众倚轻倚重，偏执一端的情况是很普遍的。很多时候，朗读者自身的故事越精彩，他们身上的光环越耀眼，那么，他们所朗读作品就越黯淡，反之亦然，作品越经典越吸引人，朗读者的存在就会愈加容易被忽视。所以，从这个角度说，最佳的朗读者是让自己的技巧发挥到无技巧的地步，让观众通过自己这座桥抵达彼岸而毫无察觉。当观众在彼岸回过头来向朗读者挥手致意的时候，大约是朗读者最成功的一刻。
　　以此来衡量《朗读者》的成就，我们大抵可以说，朗读者都把观众留在了桥上，观众们流连徘徊在华丽典雅的桥上，只顾欣赏桥上风景，而忘记了继续前行。或许这就是《朗读者》设计者需要的效果和结果，展示了桥本身的风景也是一种难得的精彩，但是，这真的就是《朗读者》要的初衷吗？
　　让我们来对比下《见字如面》。
　　《见字如面》节目组用将近一年的时间，上万封书信中精选出百余封。这些书信时间跨度涵盖山下数千年，历史的代入感极强，通过朗读者的精巧处理，使之尽可能贴近现代人的生活，直指人心。包括两千多年前秦国将士黑夫的家书、抗战时期中国远征军战士曹越华情书、柳宗元给朋友的信函、著名科学家竺可桢写给周恩来总理的信函，民国才女萧红写给参加抗日战争的弟弟张秀珂的信，国学大师陈寅恪写给历史学家傅斯年的信等等，就是这些或精致，或粗犷，或缠绵，或洒脱，或敦实，或幽默的文字，让我们穿越历史，细细品味字里行间透出的生活情趣，社会风貌，人文精神，文化底蕴。
　　这一百多封信，未必都是经典之作，但是，很显然，作为一种特殊的文化载体，它在传承文化方面，有着独到的作用。通过这些信，可以让我们看到桥那边精彩的风景。
　　《见字如面》很好地处理了朗读者与朗读作品的关系。在节目中，朗读者是读别人写的信，他们运用自己深厚文化底蕴和精湛的表演功力来讲述别人的故事，来再现当时写信人的情感、思绪，在引领观众走进另一个世界，杨晶称这样的朗读者是“节目灵魂的‘摆渡’人”。观众在听张国立朗读黑夫家书的时候，脑海里想象的是2000多年前戍边战士的家国情仇，喜怒哀乐。对每一个现代人来说，这样的画面都是空白的，张国立在帮助现代人填空。这道填空题观众完成得如何，最终取决于几个因素：家书写得如何，读信人演绎得如何，当然，最主要的是还是看观众的理解能力，想象能力。这里，重要的不是观众能不能最终完成这道填空题，或者说这道题完成得如何，而在于观众解题的过程中，这个代入的过程，是最为精彩和过瘾的。现在看，《见字如面》搭建的平台很好地完成了这个任务，让观众有了很难得的很出色的很不一样的体验。
　　或许我们这样说，就“读什么”和“谁来读”这两个问题来说，《朗读者》和《见字如面》两个栏目有着极大的区别。就《朗读者》来说，“读什么”不重要，重要的是“谁来读”。而《见字如面》恰恰相反，“读什么”是关键，只要选择的作品材料选对了，选好了，谁来朗读只在其次，选择最佳的朗读者只是锦上添花的事情。
　　事实上，对那些传承千年，脍炙人口经典作品的朗读来说，这是没得选的。古人无法穿越到今天朗读自己的作品，而当今优秀的演员可以专业朗读自己作品的，又少之又少，且这些作品虽然流行，也畅销，但远远够不上经典。譬如倪萍和她的《姥姥的话》。还有就是刘震云这样的著名作家来朗读自己的作品，一是这与专业的朗读不搭界，二是作品也难称经典。余秀华的故事堪称精彩，诗作也有很强的社会认知价值，但就朗读而言，那是一个灾难。
　　我们把上述问题归结为专业的朗读节目做出不专业的事情，有人就此诟病《朗读者》，戏称它是董卿版的《艺术人生》，就煽情而言，董卿自是技高一筹，只不过是董卿不用照片，而用朗诵这个不同的抓手而已。