2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，三大央媒主动带头，积极开展媒体融合的尝试。从最初的“一云多屏”，到后来的“两微一端”，再到现在的“中央厨房”，传统媒体的媒体融合可谓进入了深水区。新媒体的蓬勃发展对传统媒体造成了挑战，传统媒体寻求自身的转型和突破迫在眉睫。能否在新一轮竞争大潮中找准切入点，是传统媒体转型发展的关键。
　　2016年是短视频爆发元年。据《QuestMobile2017年中国移动互联网年度报告》显示，2017年短视频用户使用总时长同比增速达423.1%，领跑其他所有细分应用。2018年上半年抖音短视频日活跃用户规模从4,000万增长到1亿仅用时2个月。伴随着短视频应用的兴起，新闻报道与短视频形式的结合无疑将成为新兴且具有良好前景的发展方向。借力新的媒介技术，为传统媒体在激烈的行业竞争中提供了一种全新的发展思路。在目前的传播生态下，短视频风头正劲，传统媒体是否跟上了脚步，甚至引领风潮吗？
　　一、短视频发展生态
　　随着网红经济和粉丝经济的迅速发展，以及现代人生活愈来愈呈现节奏快、压力大、闲暇时间碎片化等特点，5分钟以内的短视频以呈现内容短频快、接收终端移动化、传播过程互动强等特点对传统的视频行业形成巨大冲击，吸纳了众多大额流量、受众注意力和商业资本，成为传媒领域发展的风口。
　　从发展历程来看，我国短视频的发展大致经历了三个阶段：2013 年初至2015 年，小咖秀、秒拍等短视频APP 作为娱乐新端口出现，短视频这种娱乐型视频产品开始被用户接受，UGC 的内容生产模式被初步确立；2015年至2017年，背靠诸多三、四线城市，以快手为代表的短视频APP 异军突起，得到了资本市场的青睐。三大互联网巨头入局，短视频领域的争夺成为巨头们新的角力场。2017年至今，以抖音火爆移动端为背景，短视频的垂直细分模式全面开启，短视频的商业模式进入到一个全新的探索阶段。在如火如荼的竞争大环境下，短视频由最初的用户生成内容为主，逐渐向融合专业的制作团队生成内容转变。截至2018年2月，短视频综合平台（如：抖音、快手、秒拍、美拍等）和聚合平台（如：今日头条、梨视频等）活跃用户规模分别达到4亿人、1.655亿人。根据QuestMobile发布的《2018年半年大报告》，截至2018年上半年短视频行业用户已突破5亿。我国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，2018年上半年仅增长2000万，但移动视频行业渗透率超95%，这主要得益于短视频用户的增长拉动。
　　近年来，短视频发展呈迅猛之势，信息渠道广阔、生产能力专业的传统媒体无疑是短视频领域的有力竞争者，这也为传统媒体延伸话语空间、增强媒介融合提供了新途径。早在2014年底，新华社就推出新闻视频产品“新闻15秒”，率先叩开了传统媒体涉足短视频的大门，并为传统媒体向新闻短视频转型突围开辟了道路；上海文广旗下的“看看新闻网”坚持“新闻立网”的理念，全力打造网络公信力。从2016年中旬开始，“看看新闻”官方微博决定主攻短视频新闻，每天发布大量短视频。微博粉丝数从24万飙升至目前的895万，足以见得短视频拥有庞大的用户群体。此外，梨视频是原澎湃新闻CEO邱兵创始的一个资讯类视频平台。2018年4月，梨视频宣布已完成腾讯领投、百度等跟投的6.17亿元人民币A 轮融资，以猛虎下山之势立志在短视频行业打下一片天。
　　然而，传统商业世界中的“二八定律”在短视频领域表现得更为激烈。综合腾讯视频、今日头条、秒拍、快手、新土豆的数据可以得知，平台上top10的发布者在2018年第一季度贡献了64%的播放量。而在平台上top20的发布者则瓜分了平台近94%的播放量。可以说“不头部毋宁死”基本概括了当下短视频的创作现状，也就是说：不挤进头部行列，传统媒体的短视频业务基本上就算尝试失败。
　　二、传统媒体短视频发展所面临的挑战
　　传统媒体设立的发布号在短视频领域取得了一些不俗成绩，比如1818黄金眼、爱看中国蓝、参考消息、新华网、江苏新闻、浙江民生等一批传统媒体公众号挤进了top0.1%阵容。这批传统媒体号约占头部账号的21.6%，其播放量占26.7%。尽管如此，传统媒体在短视频领域中的发展还是面临诸多问题。广电系的多数短视频内容形态较为单一，多聚焦于民生新闻。这其实是传统媒体短视频自身发展方式所决定的，即重民生轻原创。许多传统电视台的发布号基本上就是台里内容的搬运工，将原本的新闻报道重新拆条后上传到各大平台，很少会针对不同平台传播属性而创作短视频。倘若要求传统媒体的短视频内容多样化，就意味着需要进行有针对性的原创。
　　在短视频头部内容中，娱乐类的短视频占比高达61%，而在娱乐类短视频中，电视剧花絮及剧情片段占比又达到19%。如若广电系能够做好服务于综艺和电视剧的短视频业务，对于提升母台的影响力将会有很大的帮助。此外，传统媒体在制作短视频方面，往往只是简单的视频切割、花絮制作等，对于镜头切换、记者语态并无太大调整，不能完全满足新媒体受众的观看习惯。除了重大事件这些具备先天优势的领域，传统媒体在其他选题方面着实缺乏竞争力。
　　随着新媒体短视频平台洗牌结束，逐渐形成行业龙头，传统媒体在乱局中积聚起来的优势势必会受到冲击。在这样的形势下，传统媒体逐渐意识到需要打造自身平台，以减少对知名新媒体平台的依赖性。中央级媒体借由自身行政或行业影响力将全国各地数百家媒体招纳入驻，形成足够的体量，但地方媒体打造的自身平台仍处于下游水平。同样的短视频内容，在其自身平台播出的点击率远远不及在知名新媒体平台上的零头。以梨视频、新京报为例，其自身APP的用户粘性不足，流量仍主要依赖于微博、微信，这也是大多数传统媒体短视频业务的一大痛点。
　　三、传统媒体短视频发展的尝试和启发
　　麦克卢汉认为“媒介即延伸”，新媒介作为人体新的延伸已成为社会信息传播的重要力量。短视频作为当下热门的信息表现形式，以其快捷性和互动性呈现出蓬勃发展的势态。应与传统媒体在融合方面作进一步完善。随着传媒行业竞争的日趋激烈，传统媒体要应时而动，谋求自身在短视频领域的进一步发展，可以侧重以下几个方面。
　　（一）打造内容做支撑的产业布局，展现个性元素
　　在短视频发展过程中，能否吸引受众，获得广泛关注，内容仍是关键。媒体要秉承“内容为王”的原则，持续生产、制作出优质的短视频资讯，以形成全新的内容竞争力。以新京报为例，在新闻短视频专业生产领域注重多元发力，擅长在各个领域进行细分，为受众提供多元的短视频新闻产品。比如：与核心新闻当事人面对面访谈的“局面”、专注报道正面新闻的“暖心闻”、聚焦国际视频新闻的“世面”以及泛资讯短视频“有料”。其推出的“动新闻”还在2017年公布的短视频排行榜中打败了众多娱乐美食类账号，首次跻身前五。另外，上海报业集团“界面新闻”旗下的“箭厂视频”，聚焦社会性、新闻性和艺术性选题，主推人物特写纪录片。还有，南方周末联手灿星推出“南瓜视业”，围绕读书和美食制作文化生活类短视频。以及，浙报集团打造“浙视频”，专注于制作充满正能量的主旋律新闻类短视频。
　　（二）充分运用新媒体产品的社交属性，补足分发短板
　　短视频出现伊始，其形态上就体现出强烈的社交性，这也是其吸引受众的重要原因之一。传统媒体需要充分发挥短视频强大的社交优势，通过有效的社交互动，既形成内容的“关系流”，又巩固短视频媒体与受众的关系网；既满足受众的参与需求，又促进媒体信息内容的传播。媒体为受众提供社交平台和互动空间，受众可以观看并参与讨论，很大程度上激发了良好的交互体验，加强了受众黏性，扩大了传播影响力。同时，中国政法大学光明新闻传播学院副院长刘徐州认为，传统媒体还需要争取入口，与拥有互联网用户入口的社交平台开展积极合作。通过联合发布、转发共享，将短视频分发到多元化的社交平台，弥合单一平台传播力的不足，拓展影响力，形成联动效应。如：新京报选择与腾讯联手，解决分发平台的难题；新华社视频官方账号“新华视频”落户新浪看点，在新浪新闻客户端、PC端、微博等多端进行内容推荐和传播。
　　（三）鼓励UGC视频内容的生产，重视其二次开发与运用
　　对于短视频而言，现场性和时效性是其重要特色。当前社交网络迅猛发展，人人都是拍客，UGC 往往能提供丰富且及时的事件内容。而在短视频内容需求日趋增强的情况下，海量的生产会使现场素材大量短缺，即使实力再雄厚的媒体也不可能总在第一时间抓取现场资源和信息来源。与之相对的是，随着拍摄设备的普及、民众参与意识的增强，越来越多的现场目击者在事件发生的第一时间就将事件的第一手资料记录并发布到社交网络。在此背景下，新京报“我们视频”与媒体外资源开展积极合作，虽暂未形成完整的“拍客体系”，但善于运用相关资源。例如，“重庆女子被前夫咬掉鼻子”等短视频事件是由当地拍客发现并拍摄，再由专业后期进行处理完成的。此外，北京电视台与奇虎360合办的新媒体平台“北京时间”，开通了“北京拍客”，UGC用户可以通过后台上传拍客视频，一经采用将给予至少500元稿费。因此，短视频生产应重视UGC资源的二次开发和运用，既抓住打造爆款新闻的时机，又体现专业化的制作水平；在发展浪潮中找准专业媒体定位的同时，实现PUGC 的良好配合。
　　（四）突出平台标签意识，注重打造品牌形象
　　如今，用户已不再局限于从门户网站获取信息，平台会根据用户的标签进行智能推送，处于无目的状态下的用户更加注重内容而非信息源，因而实际转化的粉丝量变得非常有限。由此，打造特有风格、树立品牌形象对于传统媒体显得尤为必要。例如新京报旗下的“我们视频”、“动新闻”的logo都采用了新京报惯有的白底红字风格，与新京报的其他媒介产品保持一致性，并且“我们视频”的口号“新闻视频看我们”突出鲜明的标签性，具有品牌辨识度。根据《新京报“我们视频”周岁记》显示，“我们视频”上线一年生产了5000多条短视频，在腾讯单一平台的累积播放量就高达30多亿。目前每周生产原创短视频200多条，播放量达到1.5亿，再加上其各个子栏目的联合效应，其高产量和受关注度为用户流量转化打下了基础，提升了品牌价值。
　　此外，“北京时间”作为一家以专业性原创内容直播为主打的新型视频直播平台，将传统媒体的内容制作能力与新媒体平台的传播推广技术相结合。2018年全国“两会”期间，“北京时间”在发挥全景直播优势的同时，集中精锐力量在新闻短视频上进行探索，制作并发布各类短视频128部，几乎达到了各媒体两会短视频总量的近三分之一。其中，以普通“小人物”为主人公的短视频和明星代表委员的短视频一经推出，便被多家视频类网站转载，其短视频平均浏览量达到百万级。“北京时间”在网络视频内容“过度娱乐”倾向广为诟病的背景下，实践着满足用户核心需求的媒体责任。
　　四、反思与总结
　　2018年12月，腾讯微信发布7.0版本，推出新功能“时刻视频”，全面发力短视频。有分析认为，腾讯占有用户时长的缩短，基本是被抖音和快手瓜分了。但官方数据显示，2017年9月，朋友圈每日发布的短视频条数已超过6800万，与之相较的是快手每日的短视频发布数只有1500万。“时刻视频”是腾讯微信在错失短视频红利之后，从产品层发力短视频的重要探索，也表现出其对于短视频未来发展的看好。
　　新媒体语境下，传统媒体若在短视频生态中再不着手布局顶层、瞄准受众、集中发力，未来短视频这块“蛋糕”将进一步被新生态格局瓜分。传统媒体要充分运用先天优势：大量的专业人才、成熟的采编体系、丰富的资源渠道、更强的公信力等等，破势而为，不仅要跟上脚步，更要引领风潮。
　　随着5G 技术的必然到来，移动互联网服务将被进一步提升，短视频的发展前景更为乐观。尽管技术层面上，AR、VR、无人机拍摄、全景技术等拍摄技术在短视频平台上的使用仍然有限，但相信在未来几年，这些新的技术必然会带来内容制作上的革新。高质量的内容输出、更好的用户体验，将引发新的增长点，进而更有力地促进产业生态的发展。