《939民生观察》是宁波交通广播微信公众号“宁波交通广播FM939”下的一档新媒体原创栏目，2018年推出。开设一年来，它以原创为特色，以百姓关心的民生内容为主题，以每周至少一篇的频次关注生活百态。内容虽五花八门却无一不紧贴百姓生活，通过深入的融媒采访，大量的图文、音视频手段的编排，锻炼了队伍，形成了品牌，活跃了粉丝互动，达到了将传播效果最大化的目标，也为专业频率的新媒体原创栏目运营探索了经验。
　　一、微信公众号原创栏目方向选择
　　主流媒体微信公众号需要根据自身报道领域和资源优势，结合受众信息需求，找准自身定位，形成自身的特色和“调性”，在一定领域做到前列。宁波交通广播微信公众号是目前频率主要的新媒体手段，在如何找准自己定位的战略选择中，做出了三个方向选择：
　　1、接地气和冒热气的选择。在广播收听率调查中，相对于国家和省的频率，每个城市本地的广播频率收听率往往都能占据领先位置，这正是因为这些频率的本地化优势起了很大的作用。作为地市一级广播的专业频率，做好深耕本地的文章，讲好本地的故事，使节目更接地气，更冒热气，是生存法宝之一。交通广播在广播发展的历史上就是因为开设了一些贴近群众、贴近生活、贴近实际的好节目而吸引了大批的车载人群，确立了广播新的收听高峰。而在媒体格局发生巨变的今天，在新旧媒体交相辉映的当下，交通广播所属的新媒体也必须传承原本的专业化、本地化的基因，继续做好服务本地、开拓本地、展示本地的融合传播。
　　2、有所为有所不为的选择。和综合性广播频率相比，交通频率专业性较强，特色比较明显。做专、做精、做活一直是交通广播的强项，但是交通广播在资讯类节目上，相对新闻频率就显得弱势一点。本着有所为有所不为的方针，几年前，宁波交通广播撤销了以本地交通新闻为主的板块资讯节目，代之以整点资讯，集纳式地播报新闻，大大增加了新闻的广度和速度，也节省了人力成本。但整点资讯受时间和体例限制，在内容上展开不多，更加谈不上新闻的深度，也缺少观点评论，因此，如何在深度和高度上做文章，把新闻资讯节目做出自己的特色也是频率不断思考和探索的问题。在媒体融合的大潮下，广播节目需要在定位、形式、内容和传播方式上推陈出新，特别是在新媒体端，充分利用新媒体的可读性、可看性、互动性和精准推送等特点，围绕受众关注的民生报道来策划一档既不同于传统广播的新闻节目、又能和传统广播互为补充的新媒体栏目，在移动优先的思维下，成为一种可能。
　　3、好钢用在刀刃上的选择。对于绝大多数的地市广电的频率频道来说，各家的微信公众号每天的推送次数受到了很大的限制。在APP投入巨大，微博又日渐式微的形势下，频率微信公众号已经成为专业广播探索媒体融合发展的主要手段。微信公众号少则一天一次推送，多则一天三次推送，推送次数的限制给媒体融合发展造成了很大的困难，对于讲究新闻时效性的媒体来说，的确需要好好考虑如何来安排推送的时间节点和内容，也就是说，要把好钢用在刀刃上，把公众号推送的资源用在频率需要着重打造的节目上来。宁波交通频率的微信公众号目前只能一天推送一次，之前推送的内容大多以整合转发为主，原创的节目内容在阅读量上反而不如转发来得高，坚持做原创需要很大的勇气。但是频率最后还是毅然决定打造新的原创品牌，相信假以时日，一定会有所收获。
　　二、微信公众号原创栏目内容策划
　　内容仍然是决定一个微信公众号生命力的关键因素。以民生为主要内容，符合交通广播的定位，同时也是区别于其他频率新媒体，坚持差异化内容生产的需要。通过一年多来的运行，交通广播微信公众号中的《939民生观察》，在内容策划上遵循了三个方面的原则，努力在推文中塑造出“主流气质”：
　　1、从重大主题中寻找小确幸，关注群众的衣食住行。围绕重大主题做好舆论宣传虽然不是专业频率承担的主要任务，但是专业频率也可以在自己擅长的领域中奋力有为。同时，在新媒体端，舆论导向的把关和传统媒体也是同一个标准。在去年策划庆祝改革开放四十年这个重大主题时，我们围绕主题，立足交通定位，从民生角度切入，以和老百姓切身相关的衣食住行等方面的变化，来讲述四十年间百姓生活的巨变，凸显出幸福生活的获得感。比如，我们在2018年11月做的《探寻“交通工具”上的时光记忆---改开40年“出行”的变迁》，就是通过一户“四世同堂”的宁波家庭，讲述交通出行带来的变化。
　　2、在社会热点中寻找真问题，关注百姓的喜怒哀乐。社会热点分为社会热点事件和社会热点问题，前者是事件性的，往往比较有时效性要求，对于我们周播的节目来说，难以发挥更大的作用。后者是一种现象性、问题性的社会热点，类似于社会问题，对于这类选题，我们也会加以极大的关注。当然发现问题、提出问题，最终还是要解决问题，我们的报道主要还是着眼于影响到老百姓生活的一些日常问题或者“关键民生小事”，来反映大家的喜怒哀乐。比如，2018年6月的《“堵堵堵”的宁波东，该如何破解困境》，对于在节假日容易造成拥堵的高速宁波东收费口现象进行了集中的报道，并采访相关的部门，提出了整改措施。
　　3、帮弱势群体中寻找真善美，关注社会的人情冷暖。关注弱势群体是媒体的一种社会责任，对构建社会主义和谐社会的重要性不言而喻。它不仅可以让弱势群体及时了解到党和政府对他们的关心与关怀，也可以使更多的社会群体有的放矢地奉献爱心。同时，宁波又是一座爱心城市，每一年发生的暖心故事着实不少。交通广播作为收听率最高的本地声媒，每年也策划组织一些公益性活动，帮助弱势群众。所以我们把对弱势群体的帮助也作为我们微信公众号民生报道的重要内容。
　　三、微信公众号原创栏目机制探索
　　新媒体有其自身的传播规律，媒体融合发展过程中要善于处理好传统媒体和新媒体的关系：过于强调母体，容易造成产品单一化、同质化，而完全脱离母体，则使得新媒体在人员、机制等要素上难以为继。
　　一个优质的微信公众号需要有优质的内容作为支撑，优质的内容生产需要强大的团队制作。微信公众号具有操作简单、门槛不高等优势，所以在人员等方面，容易在传统媒体基础上，互相借力。但在考核等机制上，要确立移动优先的策略，则需要为微信公众号的推送等制定有针对性的政策措施。交通广播微信公众号的运营有三个机制作为激励：
　　1、节目互动的机制。《939民生观察》虽然是在新媒体端的一档栏目，但在相当一部分又和广播端的传统报道有着密切联系。交通广播在取消了早间的新闻节目之后，原本的记者都分入了相关的一些栏目，如资讯类的《交通快报》、社教类的《爱心宁波大家帮》和《939新家缘》节目等。记者在相应的栏目做选题时，常常遇到一些民生类的题材不符合栏目的定位，放弃又比较可惜，因此考虑在新媒体端单独播出；而有些题材则可以在两边同时刊播，和广播端节目展开互动。所以《939民生观察》，不仅在人员上有互通，在节目上也可互动，记者不仅仅是广播媒体的采写播，也是新媒体的采编人员。
　　2、人员考核的机制。媒体记者编辑都有工作量的考核，有的是在传统广播节目中的工作量，也有的是新媒体端的工作量考核。在《939民生观察》开办初期，频率专门制定了稿件录用、阅读量推广的奖励政策，吸引记者全员加入，鼓励大家多点击、转发、在看，从而达到宣传品牌、扩大影响力的目的。目前，《939民生观察》大部分稿件的阅读量都能够达到3000＋，多篇深入思考、鼓荡情怀的推文平均阅读量在6000以上，最高的一篇推文阅读量达到了3万以上。
　　3、创优创收的机制。媒体融合报道越来越受到各级的重视，在最新的2018年度新闻奖评选中，新媒体奖项达到空前的数量。《939民生观察》同样也在机制上激励记者去创优创新。过去在每一年的评奖季中，交通广播参加评奖的稿件数量寥寥无几，但在今年新的措施激励下，有作品推荐参加评奖的记者数量大大增加，这也促进了业务氛围的提升和报道质量的提升。随着栏目影响力的逐步扩大，微信公众号的关注度和粘性也在不断增加，来自广告商们的推文定制络绎不绝，这也为频率进一步开发新媒体创收资源提供了思路。