2017年7月，我有幸参加浙江广电集团第三期赴英培训班，并与BBC、ITV等英国媒体进行交流学习。此次的课程内容丰富多样，从以BBC为代表的英国传统电视内容创意研发与兜售，到工业化般的高效节目创制流程以及在精准目标受众调研分析、媒体融合转型方面的经验分享，可谓是干货满满。下面我想结合自己的本职工作，分享一下BBC是如何通过受众调研数据与分析，为其融合转型赋能以及对广电媒体在融合传播效果评价体系建设方面的一些思考。
　　一、多媒介多场景迅速切换 传播效果评价陷入困境
　　和国内广电媒体所处的行业环境类似，英国的同行们一样感受到了移动互联网和社交媒体带来的冲击，尤其是低年龄层受众的大量流失，可以说是全世界传统媒体都无法回避的现状。不过，得益于英国人民的文化消费习惯依然比较保守，所以BBC等英国电视台依然能根据现有的主流受众需求，生产出各方面的高品质内容，真正做到坚守“内容为王”的行业理念。而由于国内移动互联网行业的快速发展，某些互联网技术的应用与普及方面甚至已远超英国，因此中国传统广电媒体所受到的冲击，也让英国同行们感到有些“无法想象”。
　　目前，多场景、多渠道、沉浸式的视听消费已成为全民娱乐方式。以BAT为代表的国内互联网巨头，很早就布局了各自视听娱乐平台。在“圈地为王”积累了大量活跃用户与流量后，近几年更是进一步涉足内容创作行业。在资本的介入下，用于节目内容研发的预算变得更为充裕，节目制作的投入也同时水涨船高，叠加效应使得网生内容的品质越来越专业精良。同时移动互联网时代下，用户碎片化的时间投入与交互习惯，还进一步催生了个性化广告、内容付费以及会员体系。
　　传播媒介的多样化，用户消费的垂直化，既增加了受众行为的复杂性，同时还降低了受众选择的成本。当受众习惯了在多场景下迅速切换不同媒介平台，让广电媒体的目标受众显得更加“面目不清”。而长久以来，使用单一的收视率指标来评价广电节目内容的传播效果，就不断地被质疑与诟病。如何更科学有效地评价广电媒体的融合传播效果，成为了广电人在转型时常常遭遇的一大困境。
 　　二、BBC受众调研团队经验给予的启发
　　在位于伦敦的威斯敏斯特大学，一位身份为资深全媒体营销顾问的老师，向我们阐述了国外广电媒体是如何在社交媒体和互联网冲击下，对传统电视内容传播模式进行新的改造。这些冲击来自方方面面，比如在前文提到的节目研发环节，制作《纸牌屋》的公司Netflix每年用于节目研发的资金，高达17亿美金。如此巨额的节目研发投入，对内容原创从业者来说无疑是巨大的利好消息，但同时也对传统的节目分销市场结构进行了重新洗牌。原来的节目制作方都想着怎么把节目卖给BBC这样的老牌电视台，而现在他们会更多地考虑怎么把节目卖给像 Netflix、Amazon这样的新型内容平台。
　　新的媒介形式，带来了新的内容消费习惯和新的传播规律，同时也给了广电媒体重新评估目标受众，开辟新阵地的宝贵机遇。为了适应这些新变化以及更好地服务自己的受众群体，BBC很早就专门成立了由一百多人组成的受众调研团队，包括受众研究部、受众策划部、受众服务部、数据分析部等部门。受众调研团队的工作目标，就是在每一档节目的播出前后，都希望了解到观众是不是对节目充满了兴趣，有多少观众看了节目，受众的哪些行为习惯值得被关注。在职能方面，整个团队则是直接向BBC的最高层汇报，并可以和BBC的任何一个部门直接对接，开展受众调研的相关工作。
　　BBC受众调查团队在有效传播数据采集和评估方面的体系设计，尤其值得我们借鉴与学习。团队采用了一套名为“RQV框架”的体系，即从节目的到达率（Reach）、质量（Quality）和价值（Value）三大维度，综合评价受众对于节目效果的反馈。
　　在节目的到达率方面，BBC有一个两万人的数据调查库，也称为“核心样本”。从2005年开始运作，按照英国人口比例选取2万人，每天定向发放问卷，每天基本可以收回6000份反馈。这些人都是BBC的最忠实受众，填写问卷都是无偿自发进行的，他们可以说是BBC最核心的节目传播效果数据库。
　　在衡量节目质量这个维度上，BBC受众调研团队会在收回的核心样本上，开展进一步的评估。在自上而下的宏观层面上，对BBC的自有品牌价值进行衡量，反馈出整体的口碑和美誉度；在自下而上的指标层面，结合各项具体的节目效果数据设立打分机制，满分是100分。这一套数据将被运用于每一档在BBC播出的节目上，而针对现象级的品牌节目，还会专门设计面向更大众的调查问卷进行投放，寻找不同的反馈点。对品牌节目效果进行的长期跟踪，看波段有没有起伏，收视低的时候要特别分析下滑原因；一旦分析出原因，就可以改变内容，或者建议播出时间段调整，或者发现市场营销推广有哪些地方没做到位。
　　在对节目的价值或者说是口碑的进行评价时，BBC受众调研团队除了衡量常规的节目内涵以及共性规律以外，还特别重视年轻群体的收视习惯与偏好，英国同行认为这部分受众人群是未来的收看主体，也是互联网内容消费时代的原住民，其数据表现特别有价值。BBC还特别要求，在做任何大型节目时都先要有核心目标，并且节目制作环节中的各个岗位，都要认同和理解的核心目标，方能将节目所需要呈现的价值表达出来。
 　　三、对广电媒体建设融合传播效果评价体系的一些思考
　　不论是电视还是广播，“受众流向多平台”的现象已经成为不可逆转的现实。因此，广电媒体的融合转型目标，其本质就是要面对用户市场解构与重塑的现实，通过建设更科学的融合传播评价体系，更精准地定位目标受众，从而提升自身在新媒介上的传播效能。
 　　1、结果导向原则
　　融合传播效果评价体系建设，作为一种科学客观的衡量工具，应以结果为导向。通过收集现有各场景各渠道下的有效到达数据，建立合理有效的算法模型，导出最终的分值、指数等。
 　　2、科学采样原则
　　基于当前大部分广电媒体的发展现状，在建设融合传播效果评价体系时，应以“鼓励原创内容、产品体验先行、侧重自主平台”为原则，对不同维度数据的权重分配问题进行合理规划论证。同时要在内部进行深入的先期调研工作，充分征询各部门的意见与建议。需要意识到融合传播效果的评价是一个不断变化的动态过程，因此要根据实际的运行情况，及时对数据算法、考核标准、评价策略等作出及时合理地优化调整。
 　　3、循序渐进原则
　　目前，广电媒体在融合传播方面仍处于发展探索阶段，对融合传播效果评价体系的建设也应采取拆分目标的方式，分近、中、远期三个阶段进行规划。
　　近期的目标，是要通过合理有效算法模型，对原创节目内容的融合传播效果进行评价。设立专门的技术支撑部门，对节目内容在不同渠道、不同维度的有效传播行为进行科学地数据采集，提供统一的内容评价标准，并以评价结果作为考核及激励指标，逐步提升广电内容团队的融合传播意识与能力。
　　中期的目标，是要提升传统广电媒体在各主流新媒体渠道以及自有平台上的融合传播能力。对两微一端运营情况、第三方内容平台的分发覆盖情况、各渠道官方账号上的活跃用户数/粉丝数等数据进行效果评价，旨在进一步建设有效果、有质量、有力度的融合传播矩阵，提升自身在新传播场中的真实声量和影响力。
　　远期的目标，是要提升传统广电媒体在互联网阵地上的真实口碑和品牌影响力。对广电媒体自身整体品牌的宣传推广能力、原创竞争能力、商业转化能力进行效果评价。通过多维度的评价方式，将帮助广电媒体在市场竞争中，提供更为立体且具有说服力的品牌价值变现能力。
　　最终，当整个融合传播评价体系建设完成后，将帮助广电媒体打造出一个优质内容有效高效传播、目标受众深度黏合、商业价值清晰可辨、品牌宣传到位舆情应对有力的完整生态圈。