播前审看电视专题节目发布的房地产信息，如何确保其真实性、准确性和合法性，历来是个难题。电视媒体发布的房地产信息，不仅可能会影响发布者自身的社会公信力，也可能会影响受众对房地产的价值判断、消费情绪及购买行为，进而可能激发消费者的非理性行为，从而影响社会秩序的稳定。所以，通过播前审看并甄别电视专题节目中房地产信息隐含的违法广告，并依法剔除违法的形式和内容，是十分必要的，这是公共媒体应该承担的社会责任。

　　一、新《广告法》第二十六条列出的房地产信息负面清单

　　在过去很长一段时间里，“10分钟到达市中心”、“投资回报率高”等广告用语、字幕、画面会反复出现在电视专题节目发布的房地产信息中。一些房地产开发商利用消费者关注教育、交通等设施的心理，声称某某项目有学校合作，是“优质学区房”，等购房者入住后，发现周围并没有好的学校存在，于是形成经济纠纷，开发商又借口合同里没有写入来搪塞，消费者很难打赢官司。在这些案例中，共同的特点就是：消费者不能获取对称的房地产开发信息，房地产开发商不择手段地通过虚设环境、虚拟回报、虚假形象、虚伪宣传来提高房价，诱骗消费者违心购买，从而达到谋取利益的目的。一段时期，由于房地产开发商的信息发布内容往往缺乏真实性、准确性，常常有消费者被欺诈或误导，甚至诱发业主大规模的维权群体事件，影响本地区的社会和经济的正常秩序。一旦公共媒体将有关房地产的虚假信息传播出去，后果也会更严重。经过房地产开发商和消费者之间的多年博弈，消费者用血的教训换来了新《广告法》第二十六条的诞生。

　　2015年9月1日，由全国人大常委会重新修订的《广告法》正式施行。新《广告法》不仅对已经实施了20年的老《广告法》做了较大幅度的修改，增加或补充了新的内容和规定，而且专门增加了与房地产信息发布相关的第二十六条，第一次明确地给房地产信息发布列出了负面清单：房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：(一)升值或者投资回报的承诺；(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；(三)违反国家有关价格管理的规定；(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。以前这些禁止性的规定只是散见于地方性的法规中，新《广告法》实施后则是由“违规”上升到了“违法”的高度。与新《广告法》配套出炉的还有国家工商总局发布的《房地产广告发布暂行规定（修订稿）》，立规22条，明确“房地产广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求，不得欺骗和误导公众。”该规定更加详细地列出违法房地产信息的负面清单，甚至明确规定房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容；对价格应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限；项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当；涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明等等。

　　新《广告法》第二十六条的立法，正是国家立法机关在全面总结了目前我国房地产信息发布中的乱象，深刻剖析了房地产开发商虚假广告中误导性宣传的策略，直指这些问题广告的要害，体现了法治的精神。新《广告法》第二十六条的颁布，进一步规范了房地产信息广而告之的形式和内容，不仅让参与房地产信息制作发布传播的各方有法可依、有理可循，而且也让消费者的正当权益保护有了进一步落地的抓手，并为电视专题节目中房地产信息发布的真实性、准确性和合法性的播前审看，带来了新的依据、新的要求和新的挑战。

　　二、违反新《广告法》第二十六条房地产信息的甄别和处置

　　笔者在新《广告法》颁布前后的两年中，每个工作日都要对电视专题节目中的房地产信息进行播前审看，发现违反新《广告法》第二十六条的房地产信息不断有新的呈现方式和表达形式，需要依法依规甄别和处置。

　 　1.暗度陈仓的违法房地产信息的发现与剔除

　　暗度陈仓的违法房地产信息，是指电视专题节目中存在的违反合同法、常识或事实的虚假房地产信息，这类信息往往能误导消费者作出不符合本人真实意愿的商品房购买行为。

　　新《广告法》第二十六条实施前，电视专题节目中涉及升值或者投资回报承诺的房地产信息，节目制作委托人一般会要求用画面、文字、解说、配音直接表达“地铁概念房升值潜力巨大”、“黄金地段即买即赚”、“稀缺房源回报率高达20%”等等，这些缺乏事实依据的广告用语，为潜在的消费者营造购房只赚不亏的认知氛围，诱使其产生购买的冲动。当这些商品房移交时，由于市场趋势向下或情势变化，消费者无法在购得的房地产上获取开发商当年承诺的红利时，双方的冲突便难以避免，经济纠纷势必发生。新《广告法》第二十六条实施后，电视专题节目的制作委托人不能再对消费者进行“房地产升值或者投资回报的承诺”，电视专题节目房地产信息中关于楼盘投资回报承诺变得更具暗示性、诱导性。笔者在审看某开发集团项目发布的房地产信息时，发现该项目总经理声称所在的地块曾经是银行金库旧址，属于“坐地生金”的大旺之地，且在画面中强化展示“金库豪宅”的标签。于是要求制作方对相应画面和声音进行修改，因为开发商用“金库旧址”、“坐地生金”、“金库豪宅”这种联想方式诱导消费者，且对该房地产的升值或者投资回报作出暗度陈仓式的承诺，有违新《广告法》第二十六条第一款第（一）项的规定，触犯房地产广告的负面清单，该解说应删除，相应的画面需修改或重新剪辑。

　　2.李代桃僵的违法房地产信息的识别和指正

　　李代桃僵的违法房地产信息，是指电视专题节目中存在假借或替代的画面、字幕和声音，诱使消费者对特定商品房的环境、品质、价格、物业等产生错觉，这类信息往往也能误导消费者作出不符合本人真实意愿的商品房购买行为。

　　新《广告法》第二十六条实施前，我们经常会发现房地产开发商发布的楼盘手绘地图上的各个地标之间的关系被选择性比例，电视屏幕上的文字图示或解说会模糊地告知消费者该楼盘与市中心某个商圈或某个著名地标的距离是数分钟。若对照正式出版的地图或用电子地图丈量，便会发现房地产开发商及电视专题节目制作者“艺术”地拉近了该楼盘与市中心某个商圈或某个著名地标的视觉距离和心理距离，可造成消费者对楼盘地理位置的认知错觉，误导消费者；节目中宣称或标注的“数分钟”也是没有时速的障眼“魔法”，因为业主出行时间的多少会因人、因出行方式的不同而不同，像这样以时间代替路程的表述是违反常识的，会再次造成消费者对距离的认知错觉，产生信息不对称的消费冲动。

　　新《广告法》第二十六条实施后，电视专题节目的制作委托人不能再对消费者进行“以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置”，表述会更具隐蔽性、联想性。笔者在审看杭州城西A楼盘发布的房地产信息时，发现其违法形式具有误导性：嘉宾甲说“昨天，我去了城西某某大厦，从那里到市中心武林广场只需15分钟”；主持人接着说“巧了，我们今天要聊的新开楼盘就在城西某某大厦的边上”。出现这样的对话，就要求制作方剔除相应的谈话画面和声音，因为通过参照物相互替代的方式发布“以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置”，违反新《广告法》第二十六条第一款第（二）项的规定，触犯房地产广告的负面清单，必须删除后才能播出。

　　3. 瞒天过海的违法房地产信息的辩别和修正

　　瞒天过海的违法房地产信息，是指电视专题节目中存在伪装、隐瞒的房地产信息，消费者在残缺、错误信息的误导下可作出不符合本人真实意愿的商品房购买行为。

　　新《广告法》第二十六条实施前，房地产开发商往往想方设法不执行国家发展改革委《商品房销售明码标价规定》，在公开的房地产信息传播上并不对商品房销售明码标价实行一套一标，而是用充满激情地宣传“单价××××起”、“首付××起”，价格低得让消费者充满期待，并误导他们。每当消费者到商品房销售现场去询价时，置业顾问却说这样的房子只有1套，并且早就卖完了。于是，怨言、纠纷由此而起。究其原因，我们发现这类冲突往往起源于房地产开发商没有为消费者提供准确的“一套一标”商品房销售明码标价信息。在新《广告法》第二十六条实施前，非“一套一标”商品房销售明码标价的房地产信息在电视专题节目中传播，作为节目审监人员并不能认定是违法的广告行为，但其社会效果并不好。

　　最近，笔者审看电视专题节目，杭州东部B楼盘发布的房地产信息：“B楼盘性价比高，每平方米价格从7800元起”，这样的表述违反新《广告法》第二十六条第一款第（三）项“违反国家有关价格管理的规定”的，违反国家发展改革委《商品房销售明码标价规定》中明确的“一套一标”要求，要求房地产信息发布和制作方删除相关的解说、文字和画面，之后才允许节目播出。商品房的销售价格必须明确哪一套房子在什么时间段里是什么价格，如此重新修改后的节目也是可以播出的。

　　4.移花接木的违法房地产信息的释明和检出

　　移花接木的违法房地产信息，是电视专题节目中存在更换参照物、标的物的房地产信息，这类信息往往具有欺骗或欺诈性，且能误导消费者作出不符合本人真实意愿的商品房购买行为。

　　在电视专题节目的审看中，笔者也曾发现过这样的问题：房地产信息的发布和制作者，他们利用蒙太奇手段将销售楼盘的建筑、消费者认同的著名重点学校、有口皆碑的大型超市的画面混编在一起，并配上解说“小区紧邻重点名校、有方便的交通和生活配套”，在视觉上给消费者以冲击，在心理上让消费者感到满足，在认知上诱导消费者形成错觉。若有消费者较真，房地产开发商会告知这是规划内容。现实生活中，曾发生多起类似的案例：消费者住进商品房多年，开发商口头承诺的名校仍然不见踪影，不仅孩子读不了名校，开发商信誓旦旦承诺的配套豪华商城缩水成了社区的小卖部，而且出行交通也是多年之后的规划。开发商与业主之间的纠纷不断，甚至严重影响当地的社会秩序。新《广告法》第二十六条第一款第（四）项明确规定，房地产广告，房源信息不得含有对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。因为房地产开发商对规划是没有可控性的，特殊情况下已经在建设中的周边配套都有可能因为种种原因而不能最终实现。那么，碰到电视专题节目中出现交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件的画面、解说、文字该如何处置？应要求房地产信息发布和制作方提供相关证明材料，并一一进行核实验证，确定事实的存在且合法后，才允许节目播出；而有违新《广告法》第二十六条第一款第（四）项规定的内容和形式，因其触犯房地产广告的负面清单，这部分内容就必须删除后才允许播出。

　　笔者认为，房地产信息中移花接木现象是比较难识别的，不仅需要审片者熟悉当地房地产市场及周边配套设施的现状、历史沿革，也需要审片人具备商品房的常识，了解当地的风情风俗及地域文化，且熟悉房地产的法律、法规和政策，才能检出电视专题节目中移花接木式的违法房地产信息并作出合法、合理、合情的处置。

　　值得电视专题节目房地产信息监审重视的是：播前审看人员不仅需要甄别并处置触及新《广告法》第二十六条负面清单的房地产信息，也需对电视媒体发布的其它形式和内容的房地产信息做出反应。笔者发现，在电视专题节目中涉及房地产信息的内容和形式，还会出现国家级、最高级、最佳等极限用语，这类极限用语在新广告法中也是明确规定禁止使用的。在实践中，如何才能准确判断出有类似极限用语的房地产信息是否违法，笔者认为应该结合节目中宣传项目个案的语义、语境和事实进行综合判断。比如用“首个”、“独家、”“唯一”等用语宣传的房地产项目，若有事实依据及相应的有效合法的证明材料，且表达的内容和形式不会引起消费者误解或不具有歧义，也是可以播出的。

　　三、甄别和处置电视专题节目中违法房地产信息的几点思考

　　媒体负有向公众提供全面、完整、公平、真实的信息，并由公众去做出判断和选择的责任。虽然媒体的报道不可避免地会带有一定的倾向性，但不能过于片面、主观和随意的夸大，否则就丧失了真实性的原则。市场经济是法治经济，我们在履行媒体的责任和义务时，要依法且尽可能做到合情合理。笔者认为，播前审看涉及房地产信息的电视专题节目，并依法甄别和处置，是保护消费者权益的一道重要屏障，老百姓一辈子的辛苦和付出，他能积累的最大财富也许就是一套商品房，这也许还是他重要的经济保障。所以，电视专题节目房地产信息的播前审看人员，熟悉法律法规条款，正确解读楼市政策，尊重受众的知情权，是客观公正传递房地产开发商与消费者之间对称信息的必须，是履行正确舆论导向“守门员”职责的必须，也是媒体担当起应尽社会责任的必须。