与新兴媒体融合发展，是广播电视媒体革新图存、赢得未来的大势所趋和必由之路。作为浙江广电集团的第一主力，浙江卫视在积极投身集团新媒体平台建设的同时，将与新媒体的创新融合，视作践行使命、革新跨越、壮大前行的路径要义，对一个主流电视频道如何在与新媒体融合中添活力、谋发展，进行了卓有成效的探索。在实践中，浙江卫视逐步形成了“以我为主、内容为王、用户体验、竞合创新”的媒体融合策略方法，从实际出发、用务实态度，以全面开放、全面融合为主要特色，赢得了频道在新媒体领域的强势影响,夯实了在电视同业中的焦点地位，取得了良好的社会效益和经济效益。这一被称作“借船出海”、轻巧快捷推进媒体有效融合的思路和做法，受到各界广泛关注和肯定。

　　 一、以我为主、全面开放的务实融合主张

　　如何推进和实现融合，是维护性创新还是颠覆性创建，很多广电媒体根据自身条件，作出了积极的探索。其中，有较早出现、或囿于自身实力，选择与新媒体简单平移、搭载，主要实现切换、推广效能的“搭船出海”；也有志大愿宏、高举高打，自创新媒体平台，盘通自身资源，打造自主融合品牌系统的“造船出海”，但区域化、综合性频道的平台特性，大数据、云平台、多屏传播等融合构成要素的瓶颈掣肘，使得“造船出海”难以快速实现最大效益。立足客观实际，浙江卫视提出了以我为主、全面开放的务实融合主张，探索践行更富主动性、更具执行力、能更快博得影响力和成效性的“借船出海”之路。

　　“以我为主”，就是以主流媒体的导向原则、社会责任、品质要求、实力规模、信念自信引导新媒体，统领融合发展；就是以主流媒体的权威影响和实力优势主动出击，主导与新媒体在平台共享、渠道关联、内容生成、技术利用、才智互通上的资源整合。在媒体融合进程中，牢牢把持方向感，积极把握主动权。

　　“全面开放”，就是在作为主力参与集团融合工程建构的同时，将当今全部新媒体优质平台、成功渠道、技术创建，视作浙江卫视新媒体拓展的“增量”主体和融合发展的对象伙伴。通过与社会公共新媒体平台和机构的全面开放合作，让主流媒体的价值理念、频道形象、权威信息、品质内容，以更广阔的空间、更丰富的渠道、更潮流的方式得到更快速的传播和分享，并由此进一步触发主流媒体产品在新媒体领域蝶振多姿多彩的创制延伸和互动参与，从而快捷有力扩张电视平台的传播影响，激活电视生产的“存量”效能。

　　而“务实”，就是秉承实事求是的务实态度，坚守媒体定力，坚持目标导向，深耕媒体主业；不盲目跟风、盲目自大，科学把握媒体融合“进行时”的情态机遇，从实际出发，以务实举措推进有速度、讲效益的融合发展；不麻木封闭，敏锐追踪汲取新媒体在渠道、技术、方法上的新潮新路，务实革新内容、手段，锻造融合智能、机制；不吝啬分享，以共赢务实合作，不断扩大融合面、持续集聚融合力。

　　秉持上述“借船出海”的原则思路和理念态度，浙江卫视与全国主流新媒体机构和实用技术平台，建立起包括战略合作在内的全方位、高层次、多样式的合纵连横。有技术运用型的多平台权威资讯推发，有资源共享型的多屏化节目内容推播，有紧密协作型的多方式热点话题推导，有授权开发型的电视产品新媒体再造推新，有互联共创型的观众用户参与互动推进和“线下”延伸活动的推展。这一不拘于“小我”，全面开放性的融合方略，使电视能够在更宽阔的空间，借力新媒体的强大传播能力、先进传播技术、潮流传播特色，更快速便捷地实现融合价值、锤炼融合模式、演进融合转型。浙江卫视也由此不仅在新媒体传播领域取得了令人瞩目的影响，还赢得了开阔的发展视野和丰厚的经济效益。

　　二、内容为王、品牌领航的快速融合策略

　　独到的内容资源、强大的内容品牌，是电视登临新媒体之船的“硬通货”，也是导引新媒体之航的“权重牌”。近年来，浙江卫视秉持“内容为王”策略，发挥“品牌领航”优势，“借船出海”浓墨重彩致力内容输出。

　　1、通过向新媒体出售节目播出版权等方式，积极将品牌电视节目扩张至新媒体传播。品牌综艺节目《奔跑吧兄弟》，开播之前就向腾讯、爱奇艺、优酷等主流网站出售播出版权，签订合作推广、深度开发协议，发挥各自优势，一体化实施全媒体传播战略。节目传播形式，从电视屏向电脑屏、移动屏拓展转移。《奔跑吧兄弟》从第一季到第四季，在爱奇艺的总播放量突破70亿次；第四季节目在腾讯播放，当季总流量突破15亿。浙江卫视的另一档标杆节目《中国好声音》，先后向新浪、爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐、乐视、PPTV等新媒体平台出让共享或独家播出版权，节目历经四年不衰，屡创电视收视和网络传播高点热点，四季节目网络总播放量108.03亿次。随着与新媒体在平台、内容上的择优互选，在合作融合渠道、机制上的持续深入固化，目前，浙江卫视“品牌领航”的内容输出，已经从“盆景独秀”可喜迈向“风景大观”，《王牌对王牌》《二十四小时》《谁是大歌神》《来吧冠军》等品牌节目的视频点击总量均突破10亿人次，遥遥领先于其他卫视同时段节目的视频点击量。节目成群的规模效能，不断集成频道在新媒体领域的品牌地位，从而快速、稳健、高效地推动频道实现“借船出海”的融合传播效应。特别是这些网络收视点击，很多来自国外、境外，产生了品牌电视节目国际化传播的特殊效能，为促进中国电视文艺“走出去”发挥了积极作用。

　　2、通过独家信息资源提供和话题合作策划，不断形成新媒体互动关注热点。电视品牌的“借船出海”，不仅通过新媒体实现电视内容的多屏化传播，而且基于新媒体在宣传推广、延伸开发、受众互动上的积极作为和内在优势，常常使这样的“出海”，演变成电视高收视、网络高点击、话题高热度的融合传播盛况。《奔跑吧兄弟》第四季腾讯点击观看期间的弹幕互动总量高达462.5亿次，平均每期微博话题阅读量超过6亿次；《中国好声音》四季节目，新浪微博话题阅读量超过116.9亿次，观众以新媒体、多屏化便捷方式热情加入节目评议互动。由此，电视热点成功转化成网络热点；而凭借对节目各类信息、资源的独有把控权，主流媒体的传播意旨和品质，对于网络热点的演进和方向，发挥出更为主动而有效的引导力。

　　3、通过新媒体平台渠道及其蕴含的丰厚用户资源和互动手段，在电视传播之外，进一步实现公益、服务功能。品牌节目《奔跑吧兄弟》在连年视、网热播之际，借助新媒体，联合新浪微博、中国扶贫基金会，发起“奔跑一小步，阅读多一字”“奔跑一公里，阳光多一米”青少年助力社会行动。通过微博发布公益任务，将网友的运动步数转化为公益捐助，在把健康生活方式推进到荧屏之外的同时，为贫困儿童募集跑鞋、器材和书籍，助力“体力脑力齐奔跑”阳光成长。

　　凭借品牌电视内容“借船出海”，击中了与新媒体快速融合的“甜心”，极大地推升了浙江卫视网络传播与影响的领先地位，也有力地促进了频道的自身成长。2015年，通过各类品牌节目的新媒体版权出让，浙江卫视该项版权收益达到10亿元；品牌节目的网络版权价格大大超过省级实力卫视的品均水平。预计2016年网络版权收入将达到18亿元，较往年强劲增长80%。更为可喜的是,“借船出海” 与新媒体的合作、融合，有效促使曾经远离电视屏幕的中、青年观众正越来越成为浙江卫视最大的受众主体。目前，浙江卫视44岁以下观众比例达到65%。他们多屏化收看电视节目，多媒体参与热播话题，作为社会中坚的中青年观众集体回归，为激荡电视发展活力、提升传播效能价值、更好实现媒体社会责任，拓展出更为广阔的天地。

　　 三、创新追潮、兼容并蓄的融合基因锻造

　　传统媒体与新媒体融合发展，实现从“加”到 “融”，不能停留于开渠搭台却仍各行其是、形聚神散的生硬“转型”，更重要的是要深度吸纳新媒体活跃的生命因子，不断催动传统媒体面向新媒体、新机能、新个性，涵育内源性的“转基因”进化。唯有源自共同“基因”的创新再造，才能更加形神兼备、优质高能地提升融合成效，更加充满活性、深入长远地推进融合发展。浙江卫视提出“要做新媒体做的事，更要像新媒体那样做事”的理念倡导和目标要求，强化意识、营造氛围、力抓当下，以一线媒体的创新实验担当，努力激发融合创建，为节目品牌和频道发展灌注新媒体“基因”。

　　1、不断增强融合传播理念意识，探索融合传播路径方法，用新媒体手段丰富节目形态，使新闻报道和节目创制呈现融合传播的新气象、好效能。

　　一是紧抓重大项目，积极实践“中央厨房”融媒体传播。全国“两会”期间，浙江卫视联合浙江之声、新蓝网，搭建全媒体平台，通过台网融合、全媒体互动创新报道形态，实现多终端集成共享、分众传播。议案提案、建言心声，以图、文、音频和视频形式首次在“朋友圈”里呈现；代表委员走进全媒体演播室与观众、网友实现实时在线互动；打通荧屏和网络两个舆论场，其新闻公众号互动量达百万人次。世界互联网大会期间，作为大会唯一指定电视信号提供商，浙江卫视联合浙江之声、新蓝网创设“全媒体交互式虚拟演播室”，独家公共电视信号、前方记者现场报道、全媒体集萃信息、大数据梳理分析、快节奏实时互动，为观众带来耳目一新的大会报道。

　　二是针对突发事件，有效探索新媒体融合直播。直击台风“灿鸿”报道，明确将电视网络“多屏协作”、记者编辑“多媒体化采制播报”、“节目和网友互动”作为目标要求。电视收视率创历年抗台报道新高；集团微信端用户净增近6万；网友发布视频、图文消息4966条；新浪微博话题阅读量一度排名热门排行榜前二位。

　　三是鼓励频道常设电视栏目运用互联网思维创新节目样态。《新闻深一度》《今日评说》开发栏目专属的网络视讯平台，让观众坐在家中就能直接上电视成为“网络评论员”，与新闻演播室的主持人和嘉宾一起参与新闻评论，进行观点互动。

　　2、大力融入“用户体验”这一互联网传播学核心思维，注重追随新媒体技术发展新潮，不断创新生产与推广手段样式。

　　一是2015年钱塘江大潮期间，浙江卫视联合新蓝网、天脉聚源传媒科技公司推出了新媒体移动端多机位互动直播。频道在潮水行进的5个电视直播点，将精挑细选的19个机位信号全部引入网络互动直播，让观众自己体验“当导播”，按个人喜好在19个拍摄画面中自主选择观潮角度；想怎么看就怎么看，想看多久就看多久；还可以借助微信通道进行实时评论和转发分享。相较于传统的视、网并机，为新媒体用户提供了一次实时、互动、专业、精彩的直播报道，是融合传播一次富有创新意趣的探索。

　　二是在“摇一摇”新媒体技术勃兴之际，传统文化节目《中华好故事》，利用新媒体平台开设实时知识竞猜，七期节目通过“微信摇一摇”进行互动答题的人数达2000万以上，用更好的用户体验，提升传播效能，实现节目宗旨。《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等综艺节目，运用手机“摇一摇”开发观众互动，竞猜“跑男胜负”、“导师是否转身”并跳转各大社交平台吸引观众参与节目评说分享。《浙江新闻联播》通过微信公众号开发互动新模块，观众扫描其二维码，就能参加“摇一摇送生态旅游券”的实时互动活动，让“新农村”主题宣传更接地气、更富吸引力。2016年上半年，中国蓝剧场“摇一摇”微信互动累计用户摇动次数已经过亿。

　　3、全层面推展新媒体连接，特色化打造频道网站，多层次强化人才机制建设，以日常紧密的台网互动，提升全频道的新媒体意识与素养。

　　一是持续加强频道官网、官博、官微平台建设，要求鼓励频道各大新闻栏目、重大事件报道、各类品牌节目、频道主持人，积极通过建立APP、公众号、订阅号、节目及个人微博微信等方式在新媒体开设“窗口”。在与新浪、腾讯、网易、百度、优酷等优势网站紧密合作的同时，将触角伸向QQ公众、一点资讯、美图秀秀、滴滴打车、ZAKER热门APP等更细更深领域，形成较为成熟、活跃的多层面合作系统。努力使新媒体工作成为频道建设、新闻宣传、节目生产主动而兴、日常而作、极致而为的新的常态。

　　二是特色打造“浙江卫视蓝天下”这一全国较早创建、目前唯一仍在频道自运营的省级卫视官方网站。在承担频道播出内容直播点播、官方信息发布、台网受众互动等功用的同时，紧靠频道节目资源优势，大力推进自主视频生产开发和信息话题采集制造；紧扣用户体验、观众互动，积极拓展公共网络、移动端连接和互动专区创建；独特的“蓝莓视频”，丰富的“蓝莓互动”，成为网站的新特色。“中国蓝”官方微博“粉丝”量、官方微信阅读量及其综合传播影响力，稳居省级卫视前茅。依托网站，频道还探索建立起一套较为完善的网络舆情监察、报告、应对、处置的专业队伍、管理制度和执行机制，纠偏失、正视听，积极引导网络热点和网络舆情。频道网站成为新媒体工作前沿接轨和人才培育的重要支点。

　　三是在组织机制上，浙江卫视在频道层面组建新媒体工作专门机构和队伍，在业务生产一线配置专项工作岗位和人员；针对不同项目，灵活运用“炮兵集群”和“炮兵到连”的工作机制和方式，努力追求整体推进的高规格，具体执行的高效能，并通过不同层级、各类人员的联动交流，不断拓展、提升频道员工融合新媒体的视野和能力。

　　四、讲求效益、共创共享的融合动能聚合

　　在践行“借船出海”融合工作中，浙江卫视信守“竞合”理念，以平等、务实的“共赢”思维，广开互利、互助的合作平台，努力寻求双方相向而行的驱动力和着力点，激发融合意愿、共谋融合办法、分享融合成效，为“借船出海”聚合共同推进的“合力”。

　　1、以“效益共享”为核心，在坚持社会效益第一的前提下，以合作带给双方的发展效能、现实利益，激发融合意愿、集聚融合动能，构建、强化融合纽带。

　　市场经济环境下，“效益双赢”是推动合作最简明有效的粘合剂和放大器。浙江卫视始终以“资源共享”理念，向新媒体开放频道优质内容和渠道；以“利益分享”举措，激发新媒体积极投身融合传播生态链。双方最好的合作点，就是对方利益的契合点。由此，电视优质内容在新媒体的广泛传播输和聚焦，往往为新媒体积聚大量粘性用户，俘获了巨量的人气和流量。《奔跑吧兄弟》第一季到第四季在爱奇艺播发，注册收看的用户达到98.8%，这期间爱奇艺付费用户增加10倍，广告创收更是屡创新高；《奔跑吧兄弟》第四季在腾讯播放，使得腾讯用户数尤其年轻用户数获得激增；《中国好声音》《挑战者联盟》《王牌对王牌》《中国新歌声》等节目的网络版权购销争抢火爆、价格高企、新媒体延伸开发活跃，可以看出融合传播给新媒体带来的强大吸引和显著效益。这种基于市场意识的合作与分享，促进了融合伙伴在平台与内容上的优化双向选择，也为融合发展建构起符合市场规律的合作纽带。

　　2、以“联合创制”为手段，在坚持导向、品质“主导在我”的原则下，鼓励新媒体参与电视节目生产，丰富、优化节目生产模式。

融合发展，不应是电视进入新媒体的单向进程，吸纳新媒体介入电视节目创制，不仅能更好激活其融合发展的热情和能力，也会给电视带来具有新媒体性格的形象特质和传播扩张。浙江卫视联合爱奇艺公司，共同制作大型校园体验真人秀节目《我去上学啦》，邀请明星嘉宾重返校园与在校生一起生活学习体味共同成长，赢得视、网热播；各种关于教育与成长的温暖回忆、成长心得、教育理念、家长话题，通过新媒体充分展开，交流引导教育这一社会关切。与腾讯互娱联合制作推出足球少年养成类节目《绿茵继承者》，16名中国足球少年，赴欧洲与梅西、卡纳瓦罗、苏亚雷斯八大豪门球星“切磋”技艺，接受指点，并挑战欧洲名门少年足球队，使网站多年积累的特殊资源，借助电视得到充分放大。今年11月，浙江卫视与浙江天猫技术有限公司合作，联合推出《天猫2016双11狂欢夜》历时3个多小时的大型电视、网络直播节目。以“科技创新改变生活”为主题，通过嘉宾访谈、文艺表演、电视与网络实时参与体验等方式，展现互联网贸易广阔的发展前景，分享科技发展提升生活品质的喜悦。浙江卫视与阿里巴巴联合互动，为电视与互联网的融合创新壮声势、添新彩。新媒体进入电视内容制作，不仅以新的思维带给电视节目以新资源和样貌，也会基于新媒体在推广和链动开发上的主动设计，以新媒体视角，探求实现更好地融合效能。

　　3、以“互动创新”为旨要，不断寻找双方需求的共同节点，积极探求融合创建的新项目、新方式，开拓、深化合作领域。

　　一是从去年6月开始，浙江卫视和优酷之间达成深度合作，全国首创台网“双剧场”模式，即：浙江卫视“中国蓝剧场”和优酷的“放剧场”同时、同期推出同一热播剧；同时、同期推出同一风格主题剧集群。双方在基础资源层面实现了打通和串联，共同举行发布会、共享明星的宣传资源等，根据双方平台的个性分别进行推广、开发、拉伸，追求资源利用和推广效能的最大化，取得互利共赢良好效果。在优酷土豆版权高级总监许志敏看来，优酷和浙江卫视此次合作，是对传统台网联动有进一步的发展，“早期更多地是以联合宣传为核心的推广型台网互动，在此基础上创新实践销售驱动型网台联动，在电视剧网台同播的情态趋势下，对品牌凝结和效益聚合意义深远”。

　　二是电视直接进入了新媒体的生产领域。浙江卫视与腾讯视频、天娱传媒联合制作推出《燃烧吧少年》节目，在节目播出的同时，受腾讯视频方面的委托，频道专为该节目制作了三档《燃烧吧少年》衍生网络节目，包括每天两次各15分钟的轻量化直播，每周两小时的《少年频道》直播以及每周15分钟的子栏目《燃烧吧梦想》。其中，《少年频道》直播在线人数最高达到139.9万；《燃烧吧梦想》腾讯视频总编出量突破2.5亿次，一直位列 Bilibili弹幕网站周末综艺榜前五位。

　　三是以《奔跑吧兄弟》为依托，与蓝巨星国际传媒、大业传媒、360手游联合开发了节目同名手游，打造互通、互动营销方式，增强了网友的现场参与感，有效地促进了电视观众与网络用户间的双向转换与集聚。

　　无论是“效益共享”理念下的有力融合，还是“联合协作”方式下的互相渗透，在双方共赢传播影响和现实利益的同时，主流媒体导向品质的要求和优势，借此影响和牵引着新媒体的发展演进；而密切交互中的学习和借鉴，也有助于电视媒体汲取新媒体的营养，转换生成面向未来传播的能力和气质。